‘Ik ben trots op de resultaten die het P&G team heeft neergezet!’, vat Mens*, sinds 1 juli commercieel directeur Nederland bij het concern, de resultaten van het afgelopen boekjaar enthousiast samen. ‘We zaten aan de goede kant van de crisis en hebben snel en flexibel kunnen inspringen op alle uitdagingen die het uitbreken van de pandemie met zich meebracht.’

Want aan de goede kant van de crisis is weliswaar positief, ‘maar de zorg voor de gezondheid en het welzijn van onze werknemers bleef continu onze hoogste prioriteit.’ Daarnaast betekende het grote druk op de supply chain, benadrukt hij. ‘Door goede organisatie intern, en het versterken van de samenwerking met onze handelspartners, hebben we samen deze uitdagingen overwonnen.’

Eindelijk weer op kantoor

Inmiddels werkt P&G Nederland volgens een hybride model in het nieuwe pand aan de Delftse Poort in Rotterdam. ‘De officiële opening was mei vorig jaar, midden in de lockdown, maar pas sinds een paar maanden kunnen we er ook daadwerkelijk aan de slag. Natuurlijk houden we op kantoor rekening met de benodigde maatregelen om het welzijn van onze werknemers te waarborgen.’ Het gedeeltelijk op kantoor werken zorgt voor nieuwe energie, merkt Mens.

‘De motivatie is er al die tijd zeker geweest, maar je mist als organisatie toch de energie van bij elkaar zijn en het fysiek delen en samen vieren van de successen en resultaten. Dit komt nu langzaam maar zeker weer een beetje terug en dat is fijn.’

Premium merken waar vraag naar is

In een periode waarin het shopgedrag van de ene op de andere dag drastisch veranderde, is P&G zich blijven richten op haar premium segmenten, blikt de commercieel directeur terug. ‘De focus van consumenten lag op hygiëne en daar sloten onze producten perfect op aan.’ Natuurlijk kwam een deel van de portfolio ook onder druk te staan, vertelt hij. ‘Denk aan scheren en dameshygiëne. Maar we zien ook dit deel nu weer aantrekken, en de consument blijft in toenemende mate voor onze premium merken kiezen.’

Deze hernieuwde keuze voor kwaliteit is voor een deel toe te schrijven aan de investeringen die het concern ondanks de crisis is blijven doen op de merken, verklaart hij. ‘Het is verleidelijk om te snijden in je marketingondersteuning, maar op de lange termijn is dit in onze ogen niet slim. Ook in tijden van crisis hebben we hier daarom in geïnvesteerd, en deze focus betaalt zich nu terug.’

Nummer één investeerder

Het is überhaupt belangrijk om de meerwaarde van de producten goed uit te (blijven) leggen, gaat Mens verder. ‘Want juist premiumproducten zorgen voor groei in categoriewaarde. Niet voor niets zijn we dan ook nummer één media-investeerder binnen onze categorieën. We communiceren jaarrond actief, met al onze merken en via meerdere touch points: op verpakkingen, in onze commercials en op de winkelvloer.’ Ook wordt er een goede doorvertaling gemaakt naar online, ‘zodat we zowel online als offline goed zichtbaar zijn.’

Categorietransformatie

Afgelopen jaar heeft P&G opnieuw de categoriewaarde van verschillende segmenten waarin het bedrijf opereert laten groeien. ‘Onze continue focus op innovatie en het premium segment blijken jaar op jaar een belangrijke drijver voor categorietransformatie. Met Ariel bijvoorbeeld, hebben we de afgelopen jaren de transitie naar pods gemaakt en deze zijn inmiddels het hart geworden van ons Ariel-portfolio. We blijven onze pods verder innoveren en brengen met Ariel All-in-1 pods+ wasmiddelcapsules die zorgen voor extra vlekverwijdering, langdurige frisheid, het elimineren van slechte geurtjes en het langer mooi houden van de vezels van je kleding.'

'Omdat de waskracht al optimaal werkt op lage temperatuur, is er significant minder energie nodig voor een wasbeurt. Het nog compactere formaat, met slechts 11 procent water, maakt bovendien dat er veel minder water per wegtransport vervoerd hoeft te worden. Tel daarbij op dat de pods overdosering voorkomen en het verhaal is rond.’ Zo’n 80 procent van de totale groei van de categorie kwam dan ook van Ariel-pods, onderbouwen de cijfers. ‘Een prachtig voorbeeld van categorietransformatie’.

Ariel pods voor de donkere was

Voortbouwend op dit succes voegde P&G recent een nieuwe variant toe; Ariel +Revitablack. ‘Consumenten in de Benelux zijn erg fanatiek in het scheiden van de was, want maar liefst 60 procent scheidt donkere en zwarte was. Bovendien gebruiken ze ook andere wasmiddelen voor de lichte en donkere was’, verklaart Mens. ‘Ariel was nog niet aanwezig in dit wassegment en we wilden hier pas in stappen als we echt toegevoegde waarde konden brengen, voor zowel de consument als voor de categorie, met een superieur product. Afgelopen zomer was het zover en hebben we Ariel +Revitablack geïntroduceerd.’

Het product biedt niet alleen een uitzonderlijk reinigingsresultaat, maar vernieuwt ook zwarttinten en donkere kleuren, zelfs bij koude wasbeurten. De resultaten van de eerste paar maanden na de lancering zijn erg sterk, kan hij zeggen. ‘Ariel +Revitablack heeft een waarde-aandeel van bijna 25 procent in het donkere wasmiddelsegment en draagt duidelijk bij aan groei van de categoriewaarde. In de eerste zes weken na lancering hebben de producten voor de donkere was al meer dan 11 procent toegevoegd aan de waarde van het segment en 1 procent aan de categoriewaarde van de totale wasmiddelcategorie in Nederland.’

Verantwoord luiergebruik

Een heel ander voorbeeld van meerwaarde bieden in werking en duurzaamheid zijn de Pampers Harmonie Hybrid, een wasbare herbruikbare luier met een superabsorberende wegwerpbare toplaag. ‘We zien dat ouders van vandaag goed nadenken over de keuzes die zij maken’, vertelt Mens, ‘en verantwoordelijke consumptie is in deze afweging belangrijker dan ooit: ze beginnen aan het ouderschap en willen ook als ouders hun levensstijl voortzetten. Herbruikbaarheid is één van de gebruiken die deze generatie omarmt. Pampers Harmonie Hybrid is daarom ons eerste, deels herbruikbare en deels wegwerpbare luiersysteem dat ouders de herbruikbaarheid biedt die zij willen, samen met de vertrouwde Pampers-bescherming.’ De eerste reviews van de consumenten zijn zeer positief te noemen, kan hij zeggen. ‘en ook door onze retailpartners is positief gereageerd op deze lancering.’

Net Zero in 2040

Natuurlijk zijn niet alleen nieuwe ouders op zoek naar duurzamere producten. ‘We zien dat de pandemie de zorg van alle Nederlandse consumenten over het milieu verder heeft vergroot. Afgelopen zomer lieten de overstromingen in Limburg ons hier in Nederland duidelijk zien wat de gevolgen van de klimaatveranderingen zijn. Dit soort gebeurtenissen drukt ons meteen weer op de feiten van de klimaatcrisis. We moeten nu handelen om verdere temperatuurstijging tegen te gaan.’

Afgelopen september bracht het concern de ambitie naar buiten om tegen 2040 een Net-Zero uitstoot van broeikasgassen te willen bereiken voor de gehele operatie en toeleveringsketen, van grondstof tot retailer. ‘Een zeer grote commitment! Eerder al spraken we de ambitie uit om in 2030 alle bedrijfsactiviteiten CO2-neutraal te maken door de uitstoot van broeikasgassen met 50 procent te verminderen en de resterende emissies te compenseren. Deze doelstellingen hebben we nu nóg verder aangescherpt.’

Plasticbesparing

‘Ook op het gebied van de circulaire economie maken we veelbelovende stappen', legt Mens uit. 'Op dit moment is 90 procent van de verpakkingen binnen ons complete productportfolio al recyclebaar of herbruikbaar. Tegen 2030 moet dit 100 procent zijn. Daarnaast streven we naar een vermindering van 50 procent van nieuw geproduceerd plastic uit fossiele grondstoffen in 2030. Deze reductie willen we bereiken door bijvoorbeeld gebruik te maken van alternatieve materialen of door toenemend gebruik van gerecycled plastic. Sinds dit voorjaar worden bijvoorbeeld alle scheersystemen van Gillette en Venus verpakt in volledig kartonnen verpakkingen. Dat dit een plasticbesparing van 545 ton per jaar in Europa oplevert, vertellen we ook.'

'Een ander voorbeeld zijn de transparante flessen Lenor-wasverzachter en Dreft-afwasmiddel, die inmiddels tot 100 procent gerecycled plastic bevatten. We maken dus goede stappen vooruit, maar verdere acceleratie blijft noodzakelijk en hier zijn we volop mee aan het werk. Ook zie ik kansen om onze positieve impact op het milieu te maximaliseren door op dit vlak meer samen te werken met onze retail partners. Onze retail partners zijn eveneens volop aan de slag met duurzaamheid en we hebben in veel gevallen duurzaamheidsdoelstellingen die overlappen. Door onze krachten te bundelen kunnen we onze plannen versterken en consumenten helpen om duurzamere keuzes te maken.’

Kanaaltransformatie

Bij het in de markt zetten van dergelijke innovaties speelt het online kanaal inmiddels een belangrijke rol, vertelt Mens. ‘We zien dat steeds meer consumenten online boodschappen doen. Een trend die enorm geaccelereerd is door de coronapandemie. Ook zagen we dit jaar verschillende flitsbezorgdiensten opkomen. Het retailkanaal is dynamischer dan ooit!’ Deze ontwikkelingen gaan gepaard met uitdagingen voor het bestaande business model en voor de winstgevendheid van haar retailer partners, realiseert P&G zich.

‘Wij werken daarom graag met onze handelspartners samen aan een omnichannel benadering van de consument. Daarin moet de consument en zijn/haar voorkeuren centraal blijven staan. Het gaat om het bedienen van de consument, waar deze ook shopt. Voorheen was dat alleen offline, maar nu is deze overal te vinden. Ik geloof dat we samen tot oplossingen kunnen komen voor de verschillende uitdagingen en zie bovendien dat non-food een krachtige rol blijft spelen bij het aantrekken van shoppers.’

Innovatiepijplijn

Ook het komende jaar heeft de innovatiepijplijn van het concern mooie producten klaarstaan, op basis van lokale consumententrends, blikt Mens vooruit. ‘Het vertrekpunt van innovaties is weliswaar altijd de consument, maar ze worden vervolgens altijd samen met onze handelspartners in de markt gezet.’ Die samenwerking kent momenteel een enorm hoog niveau van vertrouwen, besluit hij. ‘We hebben elkaar het afgelopen jaar onder extreem hoge druk beter leren kennen, zijn van beide kanten flexibel geweest en we hebben goed naar elkaar geluisterd. Dit vertaalt zich nu terug. Ik kijk dan ook enorm uit naar 2022, waarin we deze samenwerking naar een nóg hoger niveau gaan tillen om gezamenlijk categorieën te blijven transformeren.’

*Harm-Jan Mens is al zeventien jaar werkzaam bij Procter & Gamble en vervulde verschillende financiële, marketing en commerciële functies. Zowel in Nederland als in Brussel en op het Europese hoofdkantoor in Genève. Hij volgt per 1 juli Hanneke Spruyt-Panbakker op, die nu werkzaam is als Algemeen Directeur Nederland & Benelux.

Dit artikel is gesponsord door Procter & Gamble.