Er zal in Nederland geen huishouden te vinden zijn zonder een of meer producten van Reckitt Benckiser. Op het gebied van gezondheidsproducten biedt de Britse multinational onder meer Clearasil, Dettol, Durex, Gaviscon, Nurofen en Scholl. Daarnaast is het bijzonder actief met een topkwaliteit range schoonmaakmiddelen waarin Finish, Air Wick, Vanish, Harpic, Calgon, Cillit Bang en Woolite de bekendste zijn. Beroemd in Nederland is nog altijd Reckitt’s blauw, ook wel ‘poppetje blauw’ genoemd, dat tot ver in de jaren zestig hét product was om kleding stralend wit te maken.
Indrukwekkende cijfers en omvangrijk assortiment
In 1999 ontstaan uit de fusie van het Britse Reckitt & Colman en het Nederlandse Benckiser, telt Reckitt Benckiser inmiddels vestigingen in zo’n 60 landen en worden de producten wereldwijd in bijna 200 landen verkocht. Indrukwekkende cijfers en een al even omvangrijk en bekend assortiment van topmerken dat Reckitt Benckitt in staat stelt op maat op vrijwel elke vraag van de afnemers naar hygiëne-, home- en healthproducten in te kunnen spelen.
Als multinational zou je verwachten dat het concern vooral globaal denkt en handelt, maar niets is minder waar. In Nederland zet Reckitt Benckiser haar slagkracht juist heel bewust lokaal en zo gericht mogelijk in. Vanuit het hoofdkantoor in Hoofddorp zit de nieuwe, zo veel mogelijk zelfstandig opererende divisie heel dicht op de handelspartners waardoor de kansen die de Nederlandse markt biedt zo optimaal mogelijk kunnen worden benut.
'Door minder breed bezig te zijn, kunnen we heel gericht en toegespitst op de verschillende merken acteren'”
Twee pijlers
‘Onlangs is de divisie Hygiene/Home gesplitst van health’, zegt general manager Benelux Gijs Krimp. ‘Nu hebben we een aparte divisie voor thuisverzorging en één voor gezondheidszorg. Twee pijlers dus en dat hebben we heel bewust gedaan. De divisies werken autonoom en los van elkaar waarbij activiteiten worden gestroomlijnd. Door minder breed bezig te zijn, kunnen we heel gericht en toegespitst op de verschillende merken acteren. Dit stelt ons staat op bijvoorbeeld de merken Air Wick, Vanish en Finish ons te richten op de juiste benefits: wat gebeurt in de betreffende markt, wat zijn de kansen met het merk, waar kunnen we het anders en beter doen?’
De splitsing van de divisies biedt volgens Zev Davidson, head of sales & trade marketing Hygiene/Home ook andere voordelen. ‘Als Reckitt Benckiser bieden we een breed aanbod merken waarmee we actief zijn in uiteenlopende categorieën. In de nieuwe situatie kunnen we veel gerichter zijn op wat er in welke categorie gebeurt en onze handelspartners voorzien van de voor hen meest relevante informatie. Deze specifieke expertise komt, zo zien we nu al, bijzonder ten goede aan de resultaten.’
'We waren onze mojo kwijt'
Reckitt Benckiser werkte voorheen met de strategie om de sterke merken en topkwaliteitsproducten agressief en met veel promotiedruk in de markt te zetten. ‘Daarmee zijn we heel snel heel groot geworden’, zegt Krimp. ‘Nu zeg ik: we waren onze mojo kwijt.'
'We werden als schreeuwerig en rommelig gezien en dat is geen goede basis voor relaties op lange termijn waar we naar streven. Vroeger draaide het om zo snel mogelijk goede resultaten en werd het menselijke aspect soms een beetje vergeten. Nu zijn we zo groot en zo’n gevestigde naam dat dat niet meer kan. Het gaat juist om de mensen. We hebben zulke fantastische producten en merken, zoveel expertise in huis en een geweldig team van jonge en enthousiaste mensen waardoor we heel uitgebalanceerd kunnen werken. Er liggen nog zoveel kansen en die willen we samen met onze handelspartners benutten. Niet schreeuwerig, maar juist simpel en helder’, aldus Krimp.
‘Dankzij het decentrale beslismodel heeft Reckitt Benckiser de grootte van een globale speler, maar de wendbaarheid van een lokale aanbieder’”
Decentraal bedrijf
Nu de divisie Hygiene/Home gesplitst is van Health kan Reckitt Benckiser opereren met veel meer beslissingskracht. Globale kennis en expertise die heel bewust lokaal worden ingezet. ‘We zijn een decentraal bedrijf’, zegt Davidson. ‘De voordelen hiervan zijn dat we met korte lijnen werken en heel snel kunnen beslissen. Reckitt Benckiser is een platte organisatie waar iedereen elkaar snel kan vinden en de barrière er in hiërarchie veel minder is. Dat is uniek voor zo’n groot bedrijf. We werken ook niet vanuit een doorsneehoofdkantoor. De communicatie en innovatie van een merk worden bij ons bepaald in de landen waar dat merk het grootst is om vervolgens van daaruit naar andere landen te worden uitgebreid. Internationale kennis en expertise die we uiteraard zeer nauwgezet delen met onze handelspartners’, aldus Davidson.
‘We zijn zeker groot’, zegt Krimp, ‘maar zitten ook heel dicht op onze producten. Dankzij het decentrale beslismodel heeft Reckitt Benckiser de grootte van een globale speler, maar de wendbaarheid van een lokale aanbieder. Dat maakt dat we heel snel en doelgericht kunnen schakelen.’
Groener, disruptiever, als een geoliede machine
‘Groener, disruptiever, als een geoliede machine’, vat Krimp het doel van Reckitt Benckiser voor de komende jaren samen. ‘Door bijvoorbeeld volledig recyclebare verpakkingen op Finish zijn we groener. We willen disruptief zijn met verrassende innovaties, productverbeteringen en herlanceringen van producten die jarenlang onderbelicht zijn geweest. Dit willen we doen in alle kanalen. Als laatste moeten we netter worden, als een geoliede machine, met leveringen, codes en service. Gelukkig is de servicelevel al een stuk beter dan vorig jaar. Dit alles willen we wel doen op de Reckitt Benckiser-manier: zo gericht mogelijk op de lokale situatie de kansen die de markt biedt optimaal benutten. We hebben in 2018 het zaadje gepland en in 2019 zal daar iets heel moois uit groeien.’
Dit artikel is gemaakt in samenwerking met Reckitt Benckiser.
