Riedel heeft het van 2015 tot eind 2017 best lastig gehad. Het concern, met Appelsientje, Dubbelfrisss en CoolBest als bekendste merken, had te kampen met de verminderde populariteit van vruchtensappen. Een energieke driekoppige directie, die in november 2017 aantrad, heeft de drankencategorie van Riedel echter nieuw leven ingeblazen. De positieve resultaten van een aantal ingrepen in de samenstelling van de dranken én de verpakkingen beginnen hun vruchten af te werken. Dat laten bemoedigende cijfers uit het afgelopen kwartaal zien.
Overnames in 2017
Er is veel gebeurd met Riedel. In het kort: FrieslandCampina verkocht in 2017 Riedel aan de Nederlandse investeringsmaatschappij Standard Investment, die in datzelfde jaar overeenstemming bereikte met drankenproducent Beyond Brands over een overname. De oprichters van Beyond Brands vormen nu het management van Riedel. Bekende merken zijn: Appelsientje, DubbelFrisss, CoolBest, Taksi en het door Beyond Brands meegebrachte Van de Boom.
'De dalende tendens in afzet van de afgelopen jaren is een halt toegeroepen en we groeien weer harder dan de markt in gekoeld en houdbaar'”
Consumententrends
De nieuwe directie, Bas Boswinkel, Leonie Kortleve, en Chantal Singels, zorgt in Ede voor nieuwe ‘schwung’ en groei op basis van de belangrijkste consumententrends. ‘We zijn onwijs blij met de resultaten van de afgelopen maanden’, laat Leonie Kortleve weten. ‘Het gaat beter dan gedacht. De dalende tendens in afzet van de afgelopen jaren is een halt toegeroepen en we groeien weer harder dan de markt in gekoeld en houdbaar. Ik moet daarbij zeggen dat we geluk hebben gehad met een geweldige zomer.’
Gewoon doen wat de consument wil
Maar wat is er precies gebeurd dat de merken het weer beter doen ? Het voornaamste is volgens het drietal: gewoon doen wat de consument wil. Als mensen structureel minder suiker willen consumeren dan ook zorgen dat sap minder suiker gaat bevatten. ‘Wij hebben de procentuele verhouding tussen fruit en water gewijzigd naar ‘70-30’, waarmee een flinke suikerreductie heeft plaatsgevonden’, aldus Kortleve. Een paar jaar geleden werd in de media groots gebracht dat sinaasappelsap qua suikergehalte vergelijkbaar is met cola.
Consumenten namen dat serieus en het was terug te zien in de verkoopcijfers. Dus besloot Riedel afgelopen jaar 500.000 kilo suiker uit de dranken te halen, zonder concessies aan de smaak te doen. Behalve de zwartebesvariant (‘die krijgen we tot dusverre nog niet goed op smaak’) bestaan alle smaken nu uit een mix van ongeveer 70 procent sap en 30 procent water. Voor sinaasappel- en appelsap zijn overigens ook nog de honderd procent puursapvarianten verkrijgbaar. De verpakkingen stralen weer fun en vrolijkheid uit; in plaats van de grote A van Appelsientje, staat vooral de productinhoud centraal. Meer fruit op de verpakking, grote sinaasappels in een klein boompje. Ook het hele assortiment DubbelFrisss is gereduceerd in suiker en uitgebreid met een nieuwe range flavoured waters. Het betreft een caloriereductie in het hele portfolio.
'Met zijn allen gaan we voor een nieuwe, gezond groeiende toekomst van Riedel'”
Goede prestatie R&D-afdeling
Dat de smaak behouden is gebleven dankt het drietal onder meer aan de intensieve samenwerking en goede prestaties van de R&D-afdeling, ook in Ede gevestigd. Boswinkel, Kortleve en Singels, alle drie in dienst van Riedel en tevens mede-aandeelhouder, voeren veelvuldig overleg met de marketeers en productontwikkelaars om te komen tot zo smaakvol mogelijke nieuwe varianten. R&D, marketing, verkoop, de fabriek en de financiële afdelingen worden nauw betrokken bij de nieuwe plannen en iedereen in het hele bedrijf, van productie tot commercie wordt maandelijks op de hoogte gebracht van de resultaten. ‘Iedereen heeft maar één en dezelfde doelstelling en met zijn allen gaan we voor een nieuwe, gezond groeiende toekomst van Riedel. Riedel is weer terug en gaat nooit meer weg’, aldus Bas Boswinkel.
Financiële mogelijkheden groter dan voorheen
De financiële mogelijkheden die de directie in de nieuwe structuur heeft, zijn groter dan voorheen. Vernieuwende campagnes voor Appelsientje en Dubbelfrisss zijn mogelijk en de merken Taksi en Van de Boom krijgen meer aandacht en bekendheid. Voor CoolBest is afgelopen jaar een nieuwe commercial gemaakt met daarbij natuurlijk sneeuw en sinaasappels, waarvoor in Ede zelfs een sneeuwschans is opgebouwd. In augustus van dit jaar is een spraakmakende actie in Best gehouden. In samenwerking met de gemeente werd het dorpsplein van Best omgetoverd tot sneeuwwereld, terwijl er dertig graden op de thermometer stond. Cool Best!
Ambities met vernieuwde merken
Het zijn allemaal uitingen van de ambities die Riedel heeft met de vernieuwde merken. Chantal Singels: ‘We willen in de komende jaren nog harder gaan groeien en als de huidige trend doorzet dan durven we een klein beetje hardop te gaan dromen van nog meer ruimte op het schap, nog grotere merkbekendheid en een groeiende omzet van de categorie. Wij zijn oprecht heel dankbaar dat zoveel mensen Riedel deze kans hebben gegund.’
Plannen voor komende jaren
Het drietal zit ook nog boordevol plannen voor de komende jaren, maar het is volgens hen zaak nu eerst voort te borduren op de nieuwe basis die is gelegd en te zorgen dat deze meer solide wordt. ‘De eerste succesvolle resultaten zijn nog pril en kwetsbaar, we moeten rustig blijven bouwen en geen beren en huiden door elkaar halen,’ vindt Bas Boswinkel. ‘Structurele groei is een kwestie van lange adem, langetermijnfinanciering en niet al te grote stappen tegelijk.’
Ambitieuze nieuwe projecten op stapel
Toch staan er ook voor de komende tijd al ambitieuze nieuwe projecten op stapel. Zo is het plan om met een bio-range te komen voor Appelsientje en Goudappeltje. Verder is het zeker dat CoolBest een biobased verpakking krijgt vanaf week 10 in 2019. Deze verpakking is voorzien van een QR-code waarop de herkomst van de vruchten te zien is. De verwerkte sinaasappels zijn 100 procent duurzaam. Ook wordt voortgeborduurd op de smoothie-range van CoolBest met een strawberry-variant die ook in week 10 van 2019 gelanceerd wordt. Verder heeft Riedel besloten dat de mini-pakjes in alle smaaksoorten de verhouding 70-30 meekrijgen. ‘Kinderen willen we vanaf het begin kennis laten maken met de laagcalorische verhoudingen,’ besluit Chantal Singels. ‘Wij geloven 100% in een gezonde groei van deze fantastische categorie.’
Dit artikel is gemaakt in samenwerking met Riedel.
