Plantaardige zuivel is definitief doorgebroken. Op jaarbasis gaan er 120 miljoen(2) verpakkingen langs de kassa. Bij iedere verpakking heeft een consument gekozen voor een plantaardig product dat goed is voor mens, dier en milieu. Naast een zakelijk succes is dat ook een maatschappelijk succes en dat maakt ons trots.’ Aldus René van den Cruijsem, Country Manager Nederland bij Alpro.
Het bedrijf maakte de afgelopen jaren een forse ontwikkeling door. Van een oplossing voor mensen met een allergie of intolerantie voor lactose, groeide het segment uit tot een belangrijk product voor een grote groep consumenten die een bewuste keuze maken. Van het totale aanbod aan plantaardige producten binnen de zuivelcategorie levert Alpro twee derde van de omzet.
Van den Cruijsem: ‘De discussie over broeikasgassen en dierenleed gaat vooral over vleesconsumptie en vlees minderen. Over de categorie vleesvervangers wordt veel gesproken, terwijl plantaardige zuivel eveneens tot een volwaardige categorie in de supermarkt is gegroeid.’ Een deel van het succes is te danken aan de actieve communicatie die Alpro voert naar de consument: inspireren met recepten, winkelactivatie en innovaties als plantaardig ijs, en ready-to-drink koffie in cups en pakken.
Innovatie brengt nieuwe consumenten
Jan Willem Helming, Marketing Directeur Nederland: ‘Drie op de tien huishoudens(3) gebruikt inmiddels plantaardige zuivel. Dat geeft enerzijds aan dat het een significante categorie is geworden, het is geen kleine hype meer. Anderzijds laat dit zien dat er nog heel veel potentieel ligt als pas drie op de tien huishoudens plantaardig gebruikt.’
Vera Gommers, Shopper Marketeer: ‘De bewustwording bij de consument zie je nu op heel veel vlakken opkomen. Plantaardig eten wordt steeds meer een reële, bewuste keuze voor de consument. We proberen de routine te doorbreken door de consument wat vaker voor plantaardig te laten kiezen. Je hoeft niet ineens je hele lifestyle om te gooien, met kleine stapjes kun je ook die goede keuze maken.’
Je hoeft niet je lifestyle om te gooien, kleine stapjes kan ook”
Van den Cruijsem: ‘Alpro is gegroeid vanuit soja, maar daar zijn onder andere amandel, haver, kokos en rijst als basis ingrediënt aan toegevoegd. Vanuit plantaardige alternatieven voor drinkzuivel hebben we verder gebouwd naar plantaardige alternatieven voor yoghurt, ijs en ijskoffie. De categorie breidt uit en de ingrediëntenbasis neemt toe.’
‘En plantaardig is niet alleen in de supermarkt een succes, maar ook out-of-home in het koffiekanaal.’
Een ander ijkpunt in het succes is de hoge score van Alpro in de Stayerslijst: Alpro Go On, de plantaardige variatie op kwark, blijkt na twee jaar nog steeds een groot succes. Helming: ‘Innovatie is enorm belangrijk in deze categorie: zo help je steeds nieuwe consumenten om in te stappen, en barrières zo laag mogelijk te maken.’
No Sugars
Van den Cruijsem: ‘Waar melk lactose bevat, heeft Alpro een range alternatieven voor zuivel zonder suikers. Geen toegevoegde suikers, maar ook geen van nature aanwezige suikers. Deze boodschap willen we nog sterker benadrukken met de claim: No Sugars. Want dat is wat de consument wil.’
Helming: ‘We gaan die lijn verder uitbreiden met diverse ingrediënten. Zo hebben we als enige een haverdrink waar geen suiker in zit! Bij het omzetten van haver in haverdrank worden er normaal gesproken suikers gevormd. Alpro heeft een manier gevonden waarbij geen suikers ontstaan. Zo bevat onze lijn No Sugars dus 0 gram suiker, geen zoetstoffen en smaakt toch super lekker naar haver!’
Nutri-Score, nieuw logo en nieuwe uitstraling
Alpro verwacht dat de categorie plantaardige zuivel in Nederland verder fors gaat doorgroeien. Deels door innovaties, maar ook door een vernieuwing in communicatie. De geheel nieuwe uitstraling van het merk zal tot uiting komen in alles wat je van het merk ziet. Startend met logo, waarin het vertrouwde blauwe schild met witte letter tegen een achtergrond van groene bladeren plaatsmaakt voor een blauwe letter met slechts een enkel blaadje als accent. De nieuwe verpakkingen, die bovendien stapsgewijs 100% recyclebaar worden, stromen momenteel de markt in.
Tegelijk zullen alle communicatie-uitingen en de tone-of-voice worden aangepast: Alpro wil de consument vooral inspireren en op nieuwe ideeën brengen: ‘Probeer dit eens’. Die inspiratie zal ook weer nieuwe gebruikers naar de categorie halen. Met de nieuwe uitstraling zal ook de Nutri-Score op de verpakking worden vermeld. Alpro toont hiermee de weg naar een gezonder en evenwichtiger voedingspatroon.
Lekker bezig zo!
De gebruikersgroep is veranderd en meegegroeid met de categorie. Het gebruik van Alpro uit noodzaak is overgegaan naar een bewuste keuze. Daardoor zijn plantaardige zuivelalternatieven een categorie geworden waarmee een retailer zich kan onderscheiden: het bieden van ruimte aan een categorie die door consumenten vanuit een bewuste keuze wordt gekocht, straalt af op het imago van het verkoopkanaal.
Van den Cruijsem: ‘De analyse van winkeldata laat zien dat plantaardig zich vanuit de Randstad als een olievlek uitspreidt over het land. Wij helpen onze retailpartners om per regio te bepalen wat het juiste assortiment is om de huidige vraag te beantwoorden en tegelijk het potentieel uit de categorie te halen. Het is de taak voor Alpro als marktleider om hierover met de retailer in gesprek te gaan.’
Wij helpen onze retailpartners om per regio te bepalen wat het juiste assortiment is”
Gommers: ‘Tegelijk zullen we onze communicatie daarop aanpassen. Waar we in het ene deel van het land wellicht Mild & Creamy zullen promoten, ligt de focus elders misschien op het koken met Alpro. Met proeverijen kijken we per winkel met welke producten we het verschil kunnen maken. Vanuit het communicatieplatform ‘Lekker bezig zo!’ gaan we de consument aanmoedigen ook af en toe een plantaardig product te proberen. Die communicatie start aan het begin van het jaar met recepten en activatie op de winkelvloer. De start van het nieuwe jaar is het moment waarop de consument openstaat om iets nieuws te proberen en nieuwe stappen te zetten.’
Vergroot vindbaarheid van categorie
Helming: ‘Met de nieuwe uitstraling zal Alpro als een sterk sign post brand fungeren en meer gebruikers makkelijker naar de categorie brengen. De vindbaarheid zal erdoor verbeteren, en dat is een goede ontwikkeling, want de zuivelcategorie in brede zin wordt nog door veel shoppers als een jungle ervaren.’ Van den Cruijsem: ‘In zowel het schap met houdbare zuivel als verse zuivel, streven we naar een eigen meter voor plantaardig. Met retailers zoeken we naar deze oplossing, om de vindbaarheid van plantaardige alternatieven voor zuivel nog verder te vergroten. En daar moet ruimte voor komen, omdat de categorie vermoedelijk op weg is om binnenkort twee keer zo groot te worden.’
Dit artikel is gesponsord door Alpro.
Bronnen: 1 IRI wk16 2019 2 IRI 3 GFK
