Met de strategie om een ‘total beverage company’ te zijn, wil Coca-Cola voor alle doelgroepen een relevant drankje kunnen aanbieden, gedurende de hele dag’, legt marketingmanager Coca-Cola Energy bij Coca-Cola in Nederland, Daan Berendsen uit. ‘Waar we voorheen slechts een deel van de consumenten behoeften invulden, bieden we nu een uitgebreid portfolio.’
Nieuwe opties voor energiedranken
‘In de uitbreiding van ons portfolio bleek dat consumenten keuzes willen in wat ze drinken, zoals nieuwe opties voor energiedranken’, vult channel-marketingmanager retail bij Coca-Cola European Partners, Marleen Metselaar aan. ‘Vooral bij jongvolwassenen groeit de behoefte aan extra energie, gedurende de dag. Om daar beter op in te kunnen spelen, hebben we Coca-Cola Energy ontwikkeld, met cafeïne, guarana en B-vitaminen. In zowel een regular als een suikervrije variant.’
Extra Coca-Cola smaak
Het afgelopen jaar is Coca-Cola Energy groots gelanceerd, blikt Berendsen terug. ‘Met de suikervrije variant altijd als hero, een bewuste targeting op een volwassen doelgroep (20+) en een bijpassende, premium prijs.’ Het energiedrankje werd goed ontvangen, kan de frisdrankfabrikant inmiddels stellen. Desondanks kon de smaak nog herkenbaarder, bleek uit feedback van consumenten. ‘Van een energiedrankje van Coca-Cola verwacht men heel
duidelijk die specifieke Coca-Cola smaak’, legt de marketingmanager uit. ‘Daarom hebben we de formule verder ontwikkeld en de huidige receptuur vervangen. Meer Coca-Cola smaak, met nog steeds die zoetzure energy bite.’
We zetten ons merk graag goed neer in de markt, dus ook verantwoord”
Verbeterde Coca-Cola Energy
In week 10 is de verbeterde Coca-Cola Energy ingestroomd in out-of-home en de retail, samen met de eerste innovatie binnen Coca-Cola’s energiedrank; Coca-Cola Energy Cherry. ‘Na de Coca-Cola original taste de meest populaire smaak in het colaschap’, vertelt Metselaar. ‘Met de Cherry, eveneens verkrijgbaar in regular en suikervrij, bieden we nu nog meer keuze en variatie.’ In de lancering van Coca-Cola Energy Cherry is de no sugar-variant eveneens de hero, benadrukt de channel-marketingmanager. ‘Bij al onze merken maken wij de suikervrije variant de ‘held’, met een leidende positie in alle uitingen. Hiermee stimuleren we de shopper om een bewuste keuze te maken.’ Zonder concessies te doen aan de smaak, benadrukt ze. ‘Smaak is tenslotte dé reden waarom consumenten onze producten blijven kopen.’
Duidelijk onderscheid tussen regular en suikervrij
Om het onderscheid tussen regular en zero nog duidelijker te maken, heeft Coca-Cola bovendien de verpakkingen van Coca-Cola Energy aangepast. ‘De zwarte band aan de bovenkant van de 250 ml-blikjes suikervrij is breder gemaakt’, vertelt Berendsen, zodat het beter zichtbaar is dat dit de no sugar-versie is en we die bewuste keuze
nog beter kunnen stimuleren.’
Verantwoorde marketing 20+ doelgroep
In de energiebehoefte onder jongvolwassenen lopen privé en werk steeds meer door elkaar, signaleert Coca-Cola. ‘Dat betekent automatisch dat de behoefte aan energieverhogende producten voor onderweg groeit’, vertelt Berendsen. ‘Daarom laten we onze doelgroep juist op deze plekken kennis maken met onze producten. In de trein, of bijvoorbeeld bij de benzinepomp; dé plekken waar jongvolwassenen met behoefte aan extra energie zich het meest bevinden.’ De frisdrankfabrikant richt zich heel bewust op deze 20plus-doelgroep, verduidelijkt hij ‘We zetten ons merk graag goed neer in de markt, en dat betekent dus ook een bewuste en verantwoorde manier.’
Coca-Cola Energy Cherry wordt aangeboden in een knalroze verpakking, waardoor deze er goed uitspringt”
Opvallen in de schappen
On-the-go en in de supermarkt gaat Coca-Cola het vernieuwde Coca-Cola Energy goed in de kijker spelen, vertelt Metselaar. ‘Uiteraard bij de kassa’s en door middel van wandkoelingen, maar ook in de schappen gaat de shopper onze producten snel terugvinden.’
De regular en no sugar variant komen altijd naast elkaar te staan, verduidelijkte ze. ‘Zodat men meteen ziet dat er volop keuze is.’ Opvallen doet het energiedrankje überhaupt, vervolgt ze. ‘Coca-Cola Energy Cherry wordt aangeboden in een knalroze verpakking, waardoor deze er goed uitspringt. Dit opvallende jasje alleen al zorgt voor een verdubbeling van de schapvisualiteit.’
In de nieuwe campagne communiceert Coca-Cola Energy de boodschap ‘the energy you want & the taste you love’, vertelt Berendsen. ‘Om in één oogopslag duidelijk te maken dat Coca-Cola Energy je energie geeft én die geliefde Coca-Cola smaak bevat.’
Wereldwijd uitrollen
En dit is pas het begin, benadrukken de marketingmanagers tot slot. ‘Na een succesvolle lancering in zesentwintig landen gaat Coca-Cola Energy door met het wereldwijd uitrollen en bouwen van dit nieuwe product. Ook in Nederland komen er gave dingen aan, dus houd ons maar goed in de gaten!’
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola European Partners Nederland
