Axe Ice Chill is geboren tegelijk met een relaunch van het Axe deodorantassortiment. Anouk Phielix, senior brand manager Axe: ‘We wilden onze Axe bodysprays verbeteren en daarvoor hebben we deze innovatie Axe Ice Chill als ‘hero’ aangewezen. Aan de hand van deze innovatie wilden we de nieuwe technologie van de relaunch uitleggen. Begin 2019 hebben we een efficiëntere manier van sprayen uitgedacht, waarbij de spray veel gerichter is en de verkoeling op de huid aanvoelt als een 6 graden lagere temperatuur. En zo’n effect past natuurlijk heel goed bij een nieuwe geurlijn met de naam Axe Ice Chill. Die technologie is daarbij toegepast op alle geuren.’

De innovaties bij Axe gaan over twee categorieën: deodorant en shower gel. Bij Axe Ice Chill kwam daar ook de introductie van Ice Breaker bij, in deo en als shower gel, en een (witte) anti-transpirantdeodorant van Ice Chill. Vijf nieuwe producten dus, in verscheidene formaten.

Een relaunch voor het Axe-assortiment met ruime campagne en een nieuwe geurlijn. Hoe reageert de retail op zo’n aankondiging?
‘De retail stond eigenlijk direct achter deze innovatie. Er was van begin af aan al veel vertrouwen in deze aanpak. Enerzijds omdat de relaunch echt over een vernieuwd product ging - en dus niet alleen een verpakkingswijziging, anderzijds omdat de innovatierange Ice Chill daar sterk op aansloot. Ice Chill brengt je ‘verkoeling’ en tegelijk zorgt het gebruik van deze bodyspray ervoor dat onze jonge mannen zich ‘cool’ voelen. We konden hier natuurlijk op het gebied van shoppermarketing en pr alle kanten mee op: de naam leent zich daar uitermate voor en dat zag de retail ook.’

Betekent dat dan ook dat de introductie gelijk op distributie komt?
‘Voor zover ik mij kan herinneren: deze introducties zijn direct naar de 80 tot 90 procent nationale distributie gegaan. Dat ging werkelijk bijzonder voorspoedig.’

Axe staat al lang als sterk merk in de markt. Deze nieuwe introductie ging ook nog eens gepaard met een nieuwe technologie voor het hele assortiment. Maakt dat dat jullie dan vooraf redelijk zeker zijn van de marktpotentie van de innovatie?
‘Als je naar de afgelopen 5 tot 10 jaar kijkt, zie je dat onze relaunches het altijd wel goed doen. Wat dat betreft hadden we geen reden om aan het succes te twijfelen, vooral omdat het zo letterlijk is uit te leggen in onze campagnes. Voor ons is dat wel een belangrijk criterium, dat je de intrinsieke verbetering aan de producteigenschappen ook kunt uitleggen aan de consument en dat hij ook snapt waarom hij zijn aankoop doet. Dat konden we bij Ice Chill heel duidelijk aangeven: ‘Cools you down with six degrees’. Het vertrouwen in de marktpotentie was er dus zeker, al moet je dan altijd nog maar zien hoe groot een innovatie daadwerkelijk wordt.’

‘Daarnaast zorgen we vooraf dat elke innovatie die we brengen kwalitatief wordt onderzocht. Een nieuw concept wordt eerst voorgelegd aan een groot panel voordat het live gaat. En niet alleen het concept, maar ook de communicatie eromheen. Uit zo’n onderzoek weten we ook veel over wat het product kan gaan doen.’

Hoe groot is het succes geworden?
‘Ace Ice Chill staat, een jaar na campagne te hebben gevoerd, nog steeds in de top-10 van onze Axe deodoranten en douche gels. Het is dus een zeer belangrijke geur voor ons. Voor de nabije toekomst zien we vooral een verdere ontwikkeling in de witte anti-transpirantvarianten van Axe. Dat segment is nu nog kleiner, maar vertoont wel een sterke ontwikkeling.’