De veranderende consument en de veranderde winkelopzet bij veel retailers maakt dat GfK het onderzoek naar de waardering voor vleeswarenafdelingen heeft aangepast. De formules Nettorama en Dirk van den Broek blijken zich binnen die veranderende wereld het best op de wensen van de consument te hebben aangepast. Zij hebben beide het beste imago in vleeswaren, voor respectievelijk het versmeubel en de wandkoeling.

Henriëtte van Wijk is Shopper Marketing Manager Benelux bij Stegeman, en opdrachtgever van het GfK-onderzoek. ‘De categorie Vleeswaren staat al jaren in volume licht onder druk, terwijl de waarde wel blijft toenemen. De volumedruk hangt deels samen met de consument die minder vlees gaat eten, maar ook door de vele alternatieve invullingen voor het ontbijt, zoals yoghurt en kwark met ontbijtgranen et cetera.'

'Hetzelfde geldt voor de lunch, waarin vaker salades of een soepje worden gebruikt. Daartegenover zien we voor vleeswaren vaker juist andere toepassingen in consumptie, zoals bij tapas en het borrelen. Tapasschotels en gedroogde hammen laten juist een enorme groei zien.’

Bijna geen bediening meer

Het categorierapport Vleeswaren heeft een nieuwe invulling gekregen: respondenten beoordelen over hun eigen winkel het versmeubel en de wandkoeling, waar voorgaande jaren het onderscheid lag bij bediening en zelfbediening. Van Wijk: ‘Wij hebben die nieuwe indeling aangegeven bij GfK, omdat steeds meer winkels geen personeel meer hebben bij de versmeubels.'

'Tijdens het onderzoek is respondenten mede gevraagd of ze personeel misten op de afdeling. Daaruit blijkt dat personeel vooral wordt gewaardeerd als aanspreekpunt voor als men iets niet kan vinden. Met een goede navigatie in het schap hoeft de afwezigheid van bedienend personeel dus geen probleem te zijn.’

Daarnaast is er in winkels nog wel een groot verschil tussen vleeswaren in de wandkoeling en vleeswaren uit een versmeubel; de productverschillen zitten vooral in de dikkere, zuurstofarme verpakkingen in de wandkoeling (vaak met deuren) en de dunnere folieverpakkingen met een kortere houdbaarheid in het versmeubel.

Geen totaalscore meer

De tweede grote verandering in het rapport is dat er geen totaalscore meer wordt berekend; de scores voor versmeubel en wandkoeling worden gescheiden gepresenteerd, en er zijn dan ook twee winnaars. ‘We berekenen geen totaalscore meer omdat weegfactoren om tot een overall winnaar te komen zeer discutabel zijn. Het is heel moeilijk om een eerlijke vergelijking te maken, daar niet alle retailers een versafdeling hebben.'

'Bovendien trekken de verschillende afdelingen heel andere shoppers en worden de producten voor andere gebruiksmomenten gekocht. Je kunt moeilijk bepalen hoe sterk de beide factoren dan zouden moeten wegen in een overall score.’

Nettorama beste versmeubel

‘Het meest opvallend in het categorierapport is wel de twee verrassende winnaars: Nettorama en Dirk van den Broek’, vervolgt Van Wijk. ‘Maar kijk naar het Kaasrapport, waarin Dirk ook bovenaan eindigde bij de Zelfbediening. Regionale formules hebben vaak veel meer fans. Hun klanten zijn vaak zeer enthousiast over hun eigen lokale winkel en dat is waar dit rapport over gaat: perceptie. Nettorama scoort voor het versmeubel maar liefst een 8,05. En Nettorama eindigt op bijna alle aspecten in het onderzoek op de eerste plaats. Dat zijn zéér tevreden klanten.’

De drie belangrijkste aspecten (in de ogen van de consument) voor de beoordeling van het versmeubel zijn Kwaliteit, Versbeleving en Netheid van de Afdeling. Lage prijzen zijn hierin dus iets minder van belang voor de consument.

Dirk beste wandkoeling

Wat opvalt bij Dirk van den Broek is dat in een aantal filialen geen standaard wandkoeling met deuren meer is. De signing, indeling en uitstraling is in deze filialen vergelijkbaar met het Versmeubel, en dat wordt zeer gewaardeerd door de shopper. ‘De drie belangrijkste aspecten voor de wandkoeling zijn Kwaliteit, Lage Prijzen en Netheid van de afdeling. Op deze aspecten scoort Dirk steeds in de top drie. De andere ketens variëren veel meer op die drie aspecten; zij zijn óf gericht op kwaliteit, óf op lage prijzen.'

'Ook op de overige aspecten scoort Dirk altijd in de top 3. Twee dingen komen daarnaast uit het rapport naar voren. Enerzijds het enorme belang dat de consument hecht aan de versbeleving bij het versmeubel. Dat is een nieuw toegevoegd aspect, dat direct op de tweede plaats komt. Anderzijds kun je er niet omheen hoe zeer de consument op beide afdelingen hecht aan kwaliteit: dat blijft het belangrijkste voor een goede waardering door de consument.’

Vegetarische alternatieven

‘Een belangrijke trend is de sterke stijging van het aantal flexitariërs in Nederland (zo’n 50 procent van de Nederlanders eet inmiddels al minder vlees en vleeswaren dan vroeger) en de introductie van vegetarische vleeswaren. Binnen de categorie krijgen deze alternatieven steeds meer aandacht en ruimte, wat de verkopen van vleeswaren beïnvloedt. Die trend zal in de categorie steeds verder worden doorgetrokken. De penetratie van vegetarische alternatieven zit inmiddels op 12 procent binnen deze categorie.’

Dit artikel is gesponsord door Stegeman