Vrumona wil voorop blijven lopen in het streven naar een goede en gezonde frisdrankcategorie. Als ambitieuze speler in de markt wil de fabrikant category leadership tonen met een continue stroom aan initiatieven. Afgelopen december werd een nieuwe visie gepresenteerd op het schap: er moet een suikervrije meter komen. ‘Welke retailer durft het aan om met Vrumona hier de eerste stap in te zetten?’, luidde toen de vraag. Hoogvliet, in Nederland een van de meest innovatieve retailers, reageerde als eerste op de uitdaging van Vrumona.

Waaraan kun je nog meer zien dat Vrumona vooroploopt in het streven naar een gezondere categorie?

Retail directeur Sander Bakker: ‘Het is met name te zien aan het aantal kilocalorieën per 100 ml dat wij verkopen. We hebben een aantal jaren geleden de keuze gemaakt dat we willen dat iedereen zorgeloos kan genieten van frisdrank, met de missie: goed en gezond drinken voor iedereen. Over ons hele portfolio hebben we of suiker verminderd of suiker helemaal uit onze producten gehaald. In de markt presteren we hierin als beste, na Spadel, die vooral water verkoopt.’

‘We zitten voor onze verkoop nu bijna op de 10 kcal per 100 ml vs het totaal van de categorie van 18,7 kcal per 100ml. En we willen nog lager. Het streven is om in alle segmenten het suikervrije aanbod groter én makkelijker vindbaar te maken dan suikerhoudend. Zo willen we zorgen dat iedereen op een gezondere manier kan genieten van een heerlijk glas frisdrank.’

Vrumona wil vooral innoveren met gezonde varianten: bij een nieuw product direct promoten met weinig of geen suiker. Wat zijn de belangrijke voorbeelden daarin?

Category & Shopper Marketing Manager Lex Burgerhout: ‘Pepsi MAX is daarin een goed voorbeeld. We hebben van MAX onze hero gemaakt; bij al onze communicatie en promotie zetten we Pepsi MAX in het middelpunt, en niet meer de suikerhoudende variant. Dat heeft gezorgd dat we in het segment suikervrije cola nog harder kunnen groeien, en ook de drijver zijn van de categoriegroei. Daarnaast bieden we ook kleinere porties en passen we recepturen van bestaande producten aan.’

Bakker: ‘Bij merkbrede promoties overleggen we altijd met de retailer om bij een tweede locatie in de winkel, zoals de kopstellingen, de suikervrije varianten veel ruimte te geven. Bij folderuitingen zetten we Pepsi MAX altijd voorop. En ook het marketingbudget van Pepsi is geheel gewijd aan Pepsi MAX.’

Vrumona wil het de consument zo makkelijk mogelijk maken om de gezondere keuze te maken. Er is in de categorie nog te weinig aandacht voor, geven jullie aan. Waarom?

Burgerhout: ‘Het is niet makkelijk voor een shopper om in het schap een gezonde keuze te vinden. Zo staat het suikervrije assortiment verspreid over het hele schap en is het niet in een oogopslag duidelijk waar deze producten te vinden zijn. We moeten het aanbod van suikervrij beter zichtbaar en makkelijker vindbaar maken voor de shopper. Dan kunnen we de shopper op een positieve manier stimuleren te kiezen voor een gezondere variant om van te genieten.’

Vrumona wil nu het schap zo aanpassen dat Zero de hero wordt. Sinds begin mei testen jullie in zeven winkels van Hoogvliet een suikervrije meter. Hoe ziet die eruit?

Bakker: ‘Frisdrank is een lastige categorie om in te navigeren, door alle verpakkingsvormen, smaakvarianten en subsegmenten. In deze ‘chaos’ willen we een orde scheppen om de shopper makkelijker zijn verantwoorde keuze te laten maken. Dat was het uitgangspunt.’
Burgerhout: ‘Van de vijf meter cola hebben we drie meters volledig ingericht met suikervrij. Van de zes meter overige frisdrank hebben we in het schap op ooghoogte steeds de suikervrije varianten geplaatst.’

Bakker: ‘Tegelijk informeren we de Hoogvliet-shopper en helpen hem navigeren naar de gezondere keuze. Met schapcommunicatie, suikervrije folders én online een suikervrije categorie op Hoogvliet.com. Ook met Picnic testen we momenteel een suikervrije categorie in de app, waarbij we alle suikervrije producten bij elkaar positioneren. In de hele klantreis proberen we zo het verschil te maken, dus ook online. Het is een mooie samenwerking tussen de categorie- en (shopper)marketingteams.’

Jullie verwachtten vooraf al dat de totale categorie zal kunnen groeien door deze suikervrije meter. Waarom?

Burgerhout: ‘Een groot deel van de groei in de categorie komt nu al uit de suikervrije dranken. Maar die zijn tot nu toe nog niet goed vindbaar. Het aanbod in suikervrij is de laatste jaren, door Vrumona én door andere partijen, volop toegenomen, maar het heeft in het schap niet de juiste positie gekregen. Als je de juiste beschikbaarheid met de juiste vindbaarheid gaat combineren, creëer je een vliegwiel dat zou moeten leiden tot categoriegroei.’

Bakker: ‘Er is een grotere potentiële kopersgroep voor frisdrank dan de groep die nu de categorie bezoekt. Veel shoppers mijden de categorie omdat ze die zien als enkel suikerhoudend. Terwijl de categorie al zó veel suikervrije alternatieven biedt. Het moet alleen beter zichtbaar worden.’

Wanneer stappen jullie met plannen naar de andere retailers?

Burgerhout: ‘Een test als deze moet je wel even de tijd geven. Iedere shopper moet even wennen aan de andere indeling op het schap. Maar onze ambities zijn te groot om nu een jaar te wachten met het zetten van een volgende stap. We gaan eind van de zomer het net ophalen en leren van wat er goed ging en nog beter kan. Hier zullen we verder mee aan de slag gaan, want we willen dit écht groot gaan maken in de gehele markt. Uiteindelijk moet de suikervrije meter wat ons betreft de standaard worden.’

Dit artikel is gesponsord door Vrumona.