Met onder meer Coca-Cola, Coca-Cola zero sugar, Chaudfontaine, Fuze Tea, Fanta en Sprite biedt CCEP een breed en gevarieerd portfolio van sterke merken en dranken. Om nog maar te zwijgen van de verschillende verpakkingsgroottes, zodat de shopper op iedere moment van de dag een gepast drankje in de gewenste verpakking en portie kan kiezen. Zo’n prominente rol schept verplichtingen en het is dan ook niet voor niets dat Coca-Cola op het gebied van marketing ook dit jaar weer het hoogste scoort.
Coca-Cola is zonder twijfel de best in class qua marketing en category management.”
‘Zij zijn de masters in trade marketing’, zo oordeelt de jury. ‘Coca-Cola is zonder twijfel de best in class qua marketing en category management. Ze beschikken over veel insights, hebben een helder onderbouwde categorievisie en weten hun introducties goed te ondersteunen via zowel de offline als online media.’ Voor Coca-Cola is het winnen van de award een bevestiging van de drive die het heeft om binnen frisdranken steeds opnieuw relevant te zijn, te innoveren én dat te laten samengaan met duurzame categoriegroei.
Behoeften consument
In de visie van Coca-Cola European Partners op de frisdrankencategorie staan volgens Job Rombout, Associate Director Category Development Management, de behoeften van de consument centraal. ‘Wat drinkt de consument, waarom, wanneer en waar koopt hij zijn dranken? De coronacrisis heeft daar het afgelopen jaar weer nieuw perspectief op geworpen met trends die zijn geaccelereerd of juist zijn omgebogen. We houden dan ook nauwgezet de trends bij: wat is nu en op de langere termijn het shop- en drinkgedrag en hoe kunnen we daar op inspelen met onze categorievisie?'
'Deze visie wordt omarmd door onze klanten en staat aan de basis van de adviezen die we geven. Het gaat ons erom dat we de categorie als geheel optimaal laten presteren door deze te laten groeien en waarde te creëren. Dat zie je terug in de vele initiatieven die we nemen. Deze spelen in op verantwoord genieten met veel suikervrije keuze, variatie, functionele benefits en uiteraard de behoefte aan kleinverpakkingen.’
Vier groeithema’s
De boodschap is duidelijk: benut de kansen in de markt voor duurzame groei. ‘Om dit samen met onze retailpartners te realiseren, hebben we een viertal groeithema’s benoemd’, zegt Catrien Dix, Associate Director Commercial Development Home. ‘Allereerst het inspelen op de veranderende consumentenvoorkeur naar suikervrije dranken met daarbij de verdere suikerreductie van producten, met behoud van een lekkere smaak op nummer 1. Daarnaast de consument waar voor z’n geld geven, inspelen op gebruiksmomenten en tenslotte het goed bedienen van de consument die z’n boodschappen steeds vaker online bestelt.’
Het verminderen van suiker en calorieën en de introductie van nieuwe suikervrije dranken, is en blijft één van de speerpunten. ‘Suikervrij is al groot, maar zal en kan nog veel groter worden. Dit zien we in het groeiende succes van Coca-Cola zero sugar. Een grote groep consumenten maakt al de bewuste keuze. Samen met onze klanten zijn we nu bezig Coca-Cola zero sugar groter op het schap te presenteren, zodat de suikervrije keuze ook de makkelijkste keuze wordt voor de grote groep die onbewust een keuze maakt. Ook de bredere plaatsing van suikervrije dranken op de kopstelling en in de folder zal voor een verdere versnelling zorgen’, aldus Dix.
Toegevoegde waarde
Naast de vergrote vraag naar verantwoorde en lekkere producten, heeft de coronacrisis nog meer te weeg gebracht. Rombout: ‘De coronacrisis heeft voor veel consumenten ook voor financiële onzekerheid gezorgd, waardoor zij prijsgevoeliger zijn geworden. Het vraagt om een gebalanceerde aanpak om hier goed op in te spelen zonder de waarde van de categorie onder druk te zetten. Het bieden van ‘Waar voor geld’ gaat over het verhogen van toegevoegde waarde en het belonen van loyaliteit met meer gedifferentieerd promotiebeleid en het bieden van persoonlijk voordeel.’
We verwachten dat de tijd tussen het aankoopmoment en het consumptiemoment steeds korter wordt.”
Een ander groeithema is het inspelen op gebruiksmomenten. Rombout: ‘We verwachten dat de tijd tussen het aankoopmoment en het consumptiemoment steeds korter wordt. Hierin schuilt voor de categorie nog heel veel waarde potentieel. We hebben de ambitie om samen met onze retail partners minimaal 50% van de losse kleinverpakkingsverkoop gekoeld te laten zijn. Vanuit de gedachte dat bij elke maaltijd gedurende de dag een drankje welkom is, kijken we met retailers hoe we op de winkelvloer dranken met maaltijden kunnen combineren. Denk hierbij aan combideals, relevant gemaakt naar het moment van de dag en daarmee elke keer met de juiste dranken.’
Meedenken
Het bieden van een lekker en relevant drankje op elk moment van de dag sluit aan bij Coca-Cola als Total Beverage company en bij de drink- en shopbehoeften van de consument. ‘Op basis van onze inzichten blijven we innoveren in verschillende segmenten en zoeken we aansluiting bij de behoeften van de maatschappij. Fantastisch voorbeeld hiervan: onze overstap naar flessen gemaakt van 100% gerecycled plastic. Dat geldt reeds voor de kleine flessen en de grote flessen volgen nog dit jaar. Met deze stap is het niet langer nodig om nieuw plastic te gebruiken bij het maken van nieuwe flessen. Hiermee maken we werkelijk duurzame impact in de markt!’, aldus Dix.
‘Met onze partners werken we heel transparant samen, zodat we het optimale uit de partnership en de categorie kunnen halen’, vult Rombout aan. ‘Meedenken en hen ondersteunen, hoe de categorie laten groeien, waar wat presenteren, wat is voor deze locatie de perfecte presentatie, hoe de consument actief stimuleren om vaker de suikervrije keuze te maken? Dat zijn de speerpunten waar het, nu meer dan ooit, om gaat.’
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola European Partners.
