‘Het is nogal een vraag die je stelt’, geeft Marketing Manager Coca-Cola Carolien de Kok toe. ‘Maar we durven hem wel te stellen. Continue verbeteringen achter de schermen maken dat Coca-Cola zero sugar nu nóg dichter bij de smaak van original ligt. En door de consumenten actief te vragen naar hun eerlijke mening over het vernieuwde recept, willen we het gesprek met hen aangaan. Want het is immers hun favoriete product.’
Nooit stilstaan
‘Het ontwikkelen van nieuwe recepturen en het verbeteren van bestaande is bij ons altijd aan de orde van de dag, continu en over de hele breedte van het portfolio’, vertelt Senior Channel Marketing Manager Marleen Metselaar. ‘Een van onze belangrijke ambities is dat tegen 2025 vijftig procent van ons verkoopvolume afkomstig is uit een caloriearm en -vrij assortiment. Als categorieleider nemen we hierin onze verantwoordelijkheid. En omdat smaak het belangrijkste is bij al onze producten, gaan we niet over één nacht ijs. Dat geldt ook voor Coca-Cola zero sugar.’
Proeven is geloven
Van alle consumenten in Nederland koopt zo’n 3,5 miljoen Coca-Cola original taste, wijst onderzoek uit. En 2,3 miljoen Coca-Cola zero sugar. ‘Deze cijfers willen we dichter bij elkaar brengen’, vertelt de Kok. ‘De reden dat men kiest voor original taste is vooral vanwege de smaak. Naast het bieden van keuze is het aan ons om consumenten ervan te overtuigen dat de verbeterde zero sugar net zo lekker is, en overtuigen doe je het beste door de consument het zelf te laten ervaren. Proeven, dus! Daarom gaan we Nederland kennis laten maken met onze herformulatie middels sampling en het aanbieden van een coupon bij de 1,5 liter multipacks original. In totaal delen we deze zomer zo’n 1,2 miljoen samples uit.’
Coca-Cola roept samen met verschillende influencers de consument op om de hashtag #yes of #no te gebruiken op de sociale media.”
Eenmaal geprobeerd, roept Coca-Cola samen met verschillende influencers de consument op om de hashtag #yes of #no te gebruiken op de sociale media. ‘Best spannend’, vindt de marketingmanager, ‘want wat vindt het gros van de consumenten ervan? Tegelijkertijd is dit voor ons een perfecte manier om te peilen hoe het vernieuwde recept in de smaak valt en om direct het gesprek aan te gaan met de consument. Niet iedereen zal dit aandurven, maar wij hebben altijd dicht bij onze consumenten gestaan. En van deze waardevolle feedback word je altijd beter.’
Suikervrij maakt kiezen makkelijk
Het vernieuwde recept wordt groots in de markt gezet, vertelt Metselaar: ‘De shopper zal het komende kwartaal Coca-Cola zero sugar vaak tegenkomen. Op televisie, radio, online en outdoor… overal zijn we aanwezig.’ Vooral de winkelvloer krijgt een belangrijke rol. ‘We nodigen consumenten actief uit om Coca-Cola zero sugar te proeven. Door hen constant te motiveren standaard een suikervrije variant te kiezen, proberen we gedragsverandering te realiseren’, benadrukt ze.
‘Om dat te realiseren, kijken we niet alleen met onze marketingbril naar de consument. We werken samen met gedragswetenschappers om op de winkelvloer de keuze voor suikervrij zo makkelijk mogelijk te maken. Consumenten kopen doorgaans wat ze altijd kopen en dat betekent dat bijvoorbeeld original-drinkers niet zo snel de zero sugar gaan proberen. Daar verandering in brengen werkt het beste door de smaak op één te zetten, op de plek daar waar men het product koopt*.’
In de praktijk
‘Wij zien de samenwerking met de retail als partnerships’, verduidelijkt Metselaar. ‘Om samen groei voor Coca-Cola zero sugar en suikervrije frisdrank in zijn algemeen te realiseren en om het beste uit de frisdrankcategorie te halen, moeten we meer doen dan een paar weken activeren op de winkelvloer. In juli focussen we ons 100 procent op Coca-Cola zero sugar, maar ook daarna gaan we hiermee door. Veel mensen shoppen onbewust en pakken het Coca-Cola product dat het meest voor de hand ligt. Daarom willen we Coca-Cola zero sugar altijd breed presenteren in het schap en bij activaties.'
Wij willen ervoor zorgen dat meer mensen onbewust voor de suikervrije variant zero sugar gaan.”
'Wij willen ervoor zorgen dat meer mensen als ze onbewust één van onze producten kiezen, voor de suikervrije variant zero sugar gaan. We zijn al in gesprek met onze retailpartners om samen suikervrij de makkelijkste keuze te maken. Samen werken we eraan zero sugar breder en prominenter op o.a. het schap, de kopstelling en de folder te zetten. En speciaal voor deze actie in juli: normaal presenteren we bij onze acties alle varianten, met op de voorgrond suikervrij. Nu kijken we naar mogelijkheden om uitsluitend Coca-Cola zero sugar in de folders op te nemen.’
Verantwoordelijkheid pakken
Het beste uit de frisdrankcategorie halen betekent ook luisteren naar de consument. De Kok: ‘We zien mede door onze focus en missie op suikervrij dat dit al jaren harder groeit dan suikerhoudende cola’s. Het is eveneens onze missie om suikervrij verder te laten groeien. In ons streven om tegen 2025 vijftig procent van het verkoopvolume afkomstig te hebben uit een caloriearm en -vrij assortiment, speelt zichtbaarheid een belangrijke rol’, vertelt ze.
‘We laten bewust ruimte voor keuze, maar leggen altijd de nadruk op dranken die caloriearm of -vrij zijn. Daarnaast hebben we 250ml blik de standaard gemaakt, in plaats van 330 ml blik. Door stappen als deze, die passen bij de behoefte van de consument, nemen we onze verantwoordelijkheid en zorgen we tegelijkertijd voor relevantie en groei.’ In de reis richting 50 procent no kcal en low kcal is Coca-Cola in Nederland al hard op weg, benadrukt de marketingmanager: ‘De afgelopen tien jaar introduceerden we circa tachtig drankjes met weinig of geen calorieën en talloze herformulaties, waardoor we nu al op 44 procent zitten.’
Fanta no sugar
Door in te spelen op trends en ze tegelijkertijd in gang te zetten en te versnellen, zorgt Coca-Cola in Nederland voor categoriegroei, reageert Metselaar. ‘Dit doen we nu weliswaar groots met Coca-Cola zero sugar, maar het hele jaar door ook met onze andere merken.’ Naast Coca-Cola zero sugar wordt er ook een grote stap gezet bij Fanta. ‘Fanta is ons tweede grootste merk na Coca-Cola, en het is ons opnieuw gelukt om het suikergehalte aan te passen van 7,9 naar 5,6 gram per 100 milliliter. Zonder concessies te doen op onze fantastische smaak bieden we een lekkere Fanta Orange aan met slechts 23 kcal per 100 milliliter. Consumentenonderzoeken wijzen uit dat men de aangepaste smaak net zo lekker vindt en de Fanta-consument is altijd heel duidelijk.’
Elk product staat op zichzelf
Het presenteren van de herformulatie van zowel Coca-Cola zero sugar als Fanta no sugar geeft aan dat Coca-Cola in Nederland in haar brede portfolio elk merk individueel benadert. ‘Het is nooit one-of’, vertelt de Senior Channel Marketing Manager. ‘Elk product staat op zichzelf en vergt een apart onderzoek van onze R&D-afdeling. Die bovendien te maken heeft met lokale verschillen’, benadrukt ze. ‘Iedere markt heeft zijn eigen smaakvoorkeuren. Voor het merk Fanta geldt dat deze bewust wereldwijd bijvoorbeeld negentig verschillende smaken en dat kleur en zoetheid per land kan verschillen. Ook hier is ‘copy paste’ dus geenszins van toepassing. In Nederland bijvoorbeeld, zijn alle Fanta smaken, van exotic tot lemon, altijd suikervrij.’
Vol energie de zomer in
Met beide acties wordt het voor Coca-Cola in Nederland een drukke, maar vooral hele leuke zomer, vertelt Metselaar. ‘Na een periode waarin weinig mogelijk was, kijken we hier naar uit! Bovendien zijn onze field teams zo goed ingericht op het neerzetten van activaties, dat ik wel durf te stellen dat zij ‘Coca-Cola zero sugar: Beste Coca-Cola ooit?’ als een geoliede machine tot uiting gaan brengen. Zij weten exact wat er speelt op de winkelvloer en hoe ze dit op maat door moeten vertalen. Door deze kennis en het waarmaken van beloftes, krijgen zij van onze klanten ook alle ruimte om dit te doen.’
Grootse activaties als deze zijn weliswaar intens, maar geven tegelijkertijd veel energie, benadrukt ze. ‘Omdat onze klanten zien dat de investeringen lonen, werkt dit vervolgens ook weer door in onze eigen organisatie en dat geeft heel veel motivatie om het iedere keer nóg beter te doen.’ De ‘nieuwe’ Coca-Cola zero sugar is sinds juni in de supermarkten te vinden.
* Bron: gedragsonderzoeksbureau Changing Ways.
** De dop en het etiket zijn 100% recyclebaar.
*** Disclaimer: CO2-besparing t.o.v. 2019, PET-flessen gemaakt van 50 procent gerecycled plastic.
Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola.
