Looye Kwekers werkt al 75 jaar aan het telen, verpakken en vermarkten van tomatenrassen. Inmiddels staat de derde generatie aan het roer van het bedrijf. Sinds 2010 doet het in het agf-schap ook aan merkenbouw met Looye Honingtomaten. Eerst alleen bij groentespecialisten en sinds 2018 ook bij grote retailers. Looye levert in Nederland, België en Duitsland.

Groot aanbod

Ron van der Lugt, International Trade & Retail Manager: ‘Het aanbod aan tomaten in de Nederlandse supermarkten is momenteel een grote rode zee. De tomaat heeft ook een groot omzetaandeel in agf. En agf is voor elke retailer wel de destination-categorie, waar kwaliteitsbeleving en versheid bepalend zijn voor het imago van de formule. Bij Looye steken we veel geld en energie in consumentenonderzoeken. Vanuit consumentenperspectief is dat grote aanbod in het tomatenschap lastig om een juiste keuze te maken uit tot soms wel 25 verschillende sku’s.' Al die tomaten hebben hun eigen smaken, eigenschappen en gebruiksmomenten.

Onderscheidend merk

Met Looye Honingtomaten wil de leverancier een eigen standaard neerzetten, gericht op continuïteit in smaak, kwaliteit en herkenbaarheid. Zo’n merk zorgt voor onderscheid. Tijana Kok, Senior International Accountmanager: ‘Natuurlijk biedt elke supermarkt wel enige begeleiding met bijvoorbeeld een smaakwijzer. Maar in onze gesprekken met retailers tonen we hoe de consument tot zijn keuzes komt en laten we zien hoe herkenbare verpakkingen, een goede schapindeling en een merknaam de consument kunnen helpen.'

Ze vervolgt: 'We zoomen hierbij in op het hele tomatenschap, maar ook zeker op ons eigen producten. Vanuit onze merken doen wij de consument bijvoorbeeld een belofte, met Looye tomaten kan je jaarrond vertrouwen op een hoge kwaliteit en een uitstekende smaak.’

Kok: ‘Vergelijk het met de biercategorie. Pils was altijd een grote plas, maar met speciaalbieren is de meerwaarde in de categorie gebracht. Het is spannend en duurder, maar je ziet dat een steeds groter deel van de consumenten ervoor openstaat.

Het gaat erom de gelegenheid te creëren om de consument te uptraden. De relatief hoge kiloprijs van kwalitatieve en smaakvolle tomaten maakt het voor de retailer interessant, omdat hiermee de categorie in waarde stijgt. Bij onze Looye Honingtomaten zien we ook veelal dat de waarde additioneel wordt toegevoegd, ook omdat we hiermee andere kopergroepen weten aan te spreken in de supermarkt.’

Marketingondersteuning

Looye werkt er hard aan de merkpositie verder te versterken. Met hoogwaardige en opvallende verpakkingen worden smaak en kwaliteit onderstreept. Daarnaast investeert Looye veel in sampling bij handelspartners (instore, nearstore) en op grote events waar de doelgroep aanwezig is. Er is marketingondersteuning door middel van abricampagnes, social mediacampagnes en tv-commercials, waarmee het bedrijf een bijzondere positie inneemt in de groentecategorie.

De coronaperiode is goed geweest voor agf in het algemeen, en ook Looye heeft een mooie groei gezien. De sector kent nu echter ook uitdagingen door hoge gasprijzen en inflatie, maar Looye gaat door op de ingeslagen weg van smaak en kwaliteit. Het bedrijf heeft de ambitie om komende jaren in meer tomatensegmenten een premium toevoeging te bieden, met dezelfde belofte van jaarrond consistente smaak en kwaliteit.

Met marketinginspanningen wilt het tegelijk de penetratie verhogen van de bestaande merken. En de uitdagingen mogen dan scherper zijn geworden, de consument staat de laatste jaren steeds meer open voor het premiumsegment in tomaten.

Een kijkje achter de schermen

Maar het tomatensegment wordt veelal ingevuld met private label. Waar ligt de rol van het merk? Van der Lugt: ‘Uiteindelijk geeft het merk consistentie voor de shopper. Hij kan erop vertrouwen dat het goed is, altijd. Een merk geeft vertrouwen. Daarom geven we bijvoorbeeld op socials inspirerende gebruikstoepassingen en een kijkje achter de schermen bij Looye. Consumenten willen vaker weten wie de afzender is. Een herkenbare afzender.’

‘En: waardevergroting is goed voor de categorie Het gaat er ook om dat de retailer een goede keuze kan bieden, een assortiment met de juiste gradaties, met Looye Honingtomaten voor die speciale momenten waar een consument bewust voor kan kiezen.’

Duurzaamheidsmanager

Duurzaamheid is een vanzelfsprekende voorwaarde voor moderne ontwikkelingen. De Nederlandse teelt, LED-verlichting en de deelname aan aardwarmteprojecten maken dat de retailer duurzaam kan sourcen met het assortiment van Looye. Kok: ‘We hebben er een aparte manager duurzaamheid voor aangesteld. Het is een voorwaarde geworden.’

De boodschap is duidelijk: ondanks de zwaardere omstandigheden voor telers gaat Looye volop door, waar sommige andere telers mogelijk zullen moeten afhaken. Looye wil de komende periode sterk gaan inzetten op activatie. Proefsessies, sampling en near-storepromo’s worden ingezet om het merk activeren bij de shoppers. De weken tot medio oktober zullen worden gebruikt om de winkelvloer bij het merk te betrekken. Daarnaast werkt Looye op de achtergrond aan een verbreding van het merkenpalet. In Duitsland is al de Looye Joyn-tomaat als merk neergezet in het trossegment.

Dit artikel is gesponsord door Looye Kwekers.