De komende twee maanden kan Nederland er niet omheen: de plantaardige versie van Chocomel. Bijna twee jaar is eraan gewerkt om de smaak ‘Chocomelwaardig’ te krijgen en inmiddels wijzen consumententests uit dat dit is gelukt. Maar liefst 97 procent van 107 respondenten vindt de smaak en romigheid niet onder doen voor de Original en geeft aan dat het aan de verwachtingen voldoet.

Net zo lekker als het origineel

‘Bij een product als Chocomel, waar de Nederlander al decennia vertrouwd mee is, lag de druk hoog’, vertelt Robbert Kleiren, Brand Leader Chocomel, Fristi & Friesche Vlag. ‘Alle credits dan ook voor ons R&D-team’, benadrukt hij, ‘dat de receptuur is blijven aanscherpen. Net zolang totdat de basis van cashewnoot en erwt de smaak, geur en het mondgevoel van zuivel evenaarde.’

Juist de smaak is belangrijk bij het lanceren van plantaardige alternatieven, vertelt hij. ‘Met name als het om ready-to-drinkvarianten gaat. De groei van de categorie plantaardige zuivel vlakt iets af, blijkt uit cijfers van IRI, en dit zit ‘m voor een groot deel in een smaakprofiel dat niet voldoet. Met Chocomel Plant-based laten we zien dat het wel degelijk mogelijk is om een plantaardige drank met smaak heel lekker te maken. Zelfs net zo lekker als het origineel.’

Toegevoegde waarde

Zo’n 10 procent van de kopers kiest volledig voor plantaardig, verduidelijkt de Brand Leader. ‘25 procent koopt hybride en 65 procent koopt uitsluitend zuivel. Toch moeten we die 25 procent ‘en-en’ niet onderschatten, want zoals aangegeven stijgt de algehele vraag naar plantaardig. Om hier relevant te zijn, moeten we daarom blíjven zorgen voor de juiste producten.’

Ready-to-drinkproducten spelen hier een belangrijke rol in, benadrukt Kleiren. ‘In het houdbare zuivelschap zijn producten met een smaakje -niet naturel- goed voor 41 procent aandeel. In plantaardig is dat slechts 18 procent. Dat gat is best groot en nog niet gevuld. Dit zit hem in het ontbreken van echt lekkere producten. Wanneer je een product mixt met iets anders, denk aan koffie, of koopt uit principiële overwegingen, is dit niet zo’n punt. Kies je echter expliciet voor smaak, dan moet een product ook daadwerkelijk aan de verwachtingen voldoen en dat gebeurt nu nog te weinig. Om te bewijzen dat het wel degelijk mogelijk is om plantaardig en excellente smaak te bieden, hebben we daarom de afgelopen jaren volop geïnvesteerd in de ontwikkeling van alternatieven. We benadrukken met deze lancering dat ‘de enige èchte’ echt voor iedereen blijft.’

All-in met media-aandacht

Moederbedrijf FrieslandCampina verwacht dan ook dat Chocomel Plant-based de groei van de categorie gaat drijven. Om die groei nog eens extra te versnellen, gaat het merk all-in met media- en winkelvloerinvesteringen. ‘We investeren het gehele jaar door in Chocomel’, vertelt Brand Manager Melissa Smeets, ‘maar rondom Chocomel Plant-based brengen we de grootste media-aandacht van de afgelopen twee jaar. Uiteraard is de herfst- en winterperiode een goed moment, maar we geloven zó in deze innovatie, dat we er ook zoveel achter dúrven te zetten.’

Brede beschikbaarheid

Vanaf week 42 gaat er dan ook een grootse 360-graden Chocomel-campagne lopen met Chocomel Plant-based als hero. Smeets: ‘Denk aan een televisiecommercial, uitingen op de radio en uiteraard volop online zichtbaarheid. Dit vertalen we door naar de winkelvloer én we overtuigen de consument met tastings, want we weten dat proeven geloven is. Tot en met 5 december staan we volop aan.’

De komende weken stroomt de nieuwste variant de schappen in bij alle grote retailers, vertelt Kleiren. ‘Zodat wanneer we echt losgaan met de communicatie, Chocomel Plant-based breed beschikbaar is.’ De adviesprijs ligt zo’n dertig procent hoger dan Chocomel Original, vertelt hij.

‘Uiteraard komen we met promoties om de drempel om de plantaardige variant te proberen zo laag mogelijk te maken, maar dit doen we op gezette momenten. Zoals aangegeven is er grote behoefte aan een plant-based variant, onder zowel plantaardige consumenten als hybride, en de bereidheid om het te proberen is groot, ook zonder promoties.’

Relevantie en waardegroei

Met Chocomel Plant-based spreekt het merk dan ook beide kopersgroepen aan, vertelt Smeets. ‘Steeds meer mensen variëren in hun eet- en drink-patroon. Met deze variant bieden we voor iedereen, en voor ieder moment van de dag wat wils.’

De benadering is een weerspiegeling van de vorig jaar aangescherpte zuivelvisie van FrieslandCampina: Zuivel in de 24/7 wereld. ‘Leef- en eetpatronen veranderen in hoog tempo’, legt de Brand Manager uit. ‘Met de juiste producten, die passen in de huidige 24/7 leefstijl, gekoppeld aan op maat gemaakte categorie- en communicatieplannen en een perfecte executie, zorgen we voor relevantie en waardegroei.’

Portieverpakkingen

Chocomel Plant-based is in eerste instantie verkrijgbaar in een literpak, maar FrieslandCampina staat in de startblokken om bij bewezen succes door te vertalen naar portieverpakkingen, vertelt Kleiren. ‘De voorbereidingen hiervoor worden al getroffen. Dat zegt denk ik genoeg. We kijken vol vertrouwen uit naar deze lancering. Proeven is in dit geval ècht geloven!’

Dit artikel is gesponsord door FrieslandCampina.