Het Categorie Rapport Kaas is een initiatief van Westland Kaasspecialiteiten, leverancier van de merken Old Amsterdam en Maaslander. In 2004 gaf Westland voor het eerst opdracht aan GfK tot een klantimago-onderzoek, gestoeld op het GfK Zomer- en Kerstrapport en specifiek gericht op één categorie. Voor de zeventiende maal is nu gepeild wat de waardering van de consument is voor de kaasafdeling in zijn of haar supermarkt.

Optimaliseren

Het kaasrapport omvat volgens Merlinde Warners van Westland Kaasspecialiteiten meer dan alleen de winnaars en waardering van de verschillende aspecten. Het biedt inzicht in de ontwikkeling van de totale kaascategorie en inzichten voor elke afzonderlijke retailformule. Met deze inzichten wil Westland retailers helpen om hun kaasafdeling verder te optimaliseren en hiermee nog beter in te spelen op de wensen van hun eigen klanten.

In mei 2022 is het online klantimago-onderzoek uitgevoerd via het GFK ConsumentenScan Panel dat uit zo’n 10.000 huishoudens bestaat. In het onderzoek werd consumenten gevraagd een waardering (cijfer) te geven over de kaasafdeling van de retailer waar zij doorgaans kaas kopen. Daartoe worden retailformules door hun eigen klanten op verschillende aspecten beoordeeld.

‘Dit jaar valt op dat de consument – naast kwaliteit – prijs een belangrijk aspect vindt’, legt Warners uit. ‘Aantrekkelijke aanbiedingen vormen een niet te onderschatten aankoopfactor. De eindbeoordelingen van de retailers liggen dit jaar dicht bij elkaar. Het blijft topsport om als winnaar uit de bus te komen.’ Sinds 2020 wordt bij de beoordeling een driedeling aangehouden: de zelfbedieningsafdeling, de versafdeling met personeel en de versafdeling zonder personeel.

Zelfbedieningsafdeling

De eerste plaats in de zelfbedieningsafdeling gaat dit jaar naar Nettorama. De keten weet volgens Warners haar belofte als voordeelformule waar te maken en krijgt van haar shoppers een hoge consumentenwaardering op de voordeel-aspecten. Opvallend is dat Nettorama op de service-aspecten ook sterk presteert. Het aanbod is in balans met de wensen van de shopper en men vindt de kwaliteit van het assortiment goed. Tevens is er voldoende voorraad in het schap. De tweede plek is hier voor Dirk, de derde voor Lidl.

Versafdeling met personeel

Hier neemt Hoogvliet de koppositie in. Lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen zijn na kwaliteit twee aspecten die in belang toenemen. Hoogvliet ziet de inzet op deze aspecten gewaardeerd door de shopper. ‘Beide aspecten krijgen van de shopper een hoge consumentenwaardering’, legt Warners uit. Naast het assortiment dat goed aansluit bij de wensen van de shopper, wordt de netheid en de overzichtelijkheid van de versafdeling opvallend hoog gewaardeerd. Hoogvliet wordt gevolgd door Plus (2) en Poiesz (3).

Versafdeling zonder personeel

Ook dit jaar weet Dirk de eerste positie in de ranking versafdeling zonder personeel te behouden. Warners: ‘De focus van Dirk op het geven van een krachtig prijssignaal resulteert in een hoge consumentenwaardering op de voordeelaspecten. Op de service-aspecten presteert Dirk ook sterk.’

Hiermee weet de keten een keurige afdeling neer te zetten die goed matcht met de verwachtingen van de klanten. Na Dirk neemt Hoogvliet de 2e plek in, gevolgd door Coop op positie 3.

Het valt Warners dit jaar op dat alle afdelingen wat lager gewaardeerd worden in vergelijking met vorig jaar, hetgeen aangeeft dat de Nederlandse kaasshopper het afgelopen jaar iets minder tevreden was over de kaasafdeling dan het jaar ervoor. Bij de zelfbedieningsafdeling en de versafdeling zonder personeel komt dit onder meer door een lagere waardering op de dimensie “voordeel”. Tegelijkertijd is de shopper bij alle drie de afdelingen ook kritischer over de “service”.

Verdieping op kwaliteit

Nieuw in het onderzoek dit jaar is de verdieping op het aspect kwaliteit. Aan consumenten is gevraagd waar zij precies aan denken bij het beoordelen van kwaliteit. Dat blijken dan vooral de versheid en de houdbaarheid van de producten te zijn. ‘Interessant is dat consumenten die naar de markt of kaasboer gaan meer belang hechten aan de herkomst van de producten en het soort melk waarvan de producten zijn gemaakt. Houdbaarheid speelt hier een beduidend minder belangrijke rol’, aldus Warners. ‘Misschien kunnen ketens in de toekomst ook iets met deze wetenschap.’

Snijden in personeel

Verder valt op dat retailers steeds vaker kiezen om te snijden in personeel op de versafdeling. ‘Steeds minder consumenten herkennen een versafdeling met personeel in hun supermarkt. Waar vorig jaar nog zes retailformules voldoende respondenten hadden om deze versafdeling representatief te kunnen beoordelen, is dat dit jaar gedaald naar vijf’, laat de Trade Marketing Manager weten.

Opvallend is dat de versafdeling zonder personeel op alle aspecten - behalve ruime keuze en voldoende voorraad bij aanbiedingen - als laagste scoort. De versafdeling zonder personeel heeft de nadelen ten opzichte van de versafdeling met personeel, zonder de voordelen van de zelfbedieningsafdeling. Warners: ‘Hierdoor ontstaat een zekere discrepantie tussen wat de shoppers wensen en wat de afdeling binnen de huidige opzet kan bieden. Het suggereert service die er niet of onvoldoende is.’

Voordeelimago

Uit het onderzoek blijkt verder dat service-supermarkten momenteel als relatief onvoordelig worden beoordeeld, met name door lagere beoordeling op vaste lage prijzen en aantrekkelijke aanbiedingen. Voor service-supermarkten is het voordeelimago dan ook het belangrijkste punt van aandacht.

Daarnaast is de shopper ook kritischer over de service. Service-aspecten worden niet voldoende hoog gewaardeerd om de lagere waardering voor voordeel te compenseren. ‘Dit zie je dan ook terug in de ranking waarbij service supermarkten ten opzichte van vorig jaar in ranking dalen. Plus doet het daarin nog het beste. Plus levert wel een positie in, maar eindigt op een keurige tweede plek in de ranking van versafdeling met personeel’, besluit Warners.

Dit artikel is gesponsord door Westland Kaasspecialiteiten.