'De missie van HAK is onveranderd. We willen zoveel mogelijk mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Altijd en overal’, stelt Algemeen Directeur Timo Hoogeboom. ‘De rol van HAK in de categorie gemaksgroenten moet je niet onderschatten; ons marktaandeel in de service supermarkten nadert de 40 procent. Daarmee zijn we groter dan private label. We creëren enorm veel waarde voor de categorie en onze promoties hebben een enorme trekkracht. Ondanks alle uitdagingen die de markt kent, blijft HAK goed overeind.’

Categoriegroei en waardecreatie

De consument is de laatste jaren in versneld tempo veranderd. De traditionele maaltijd heeft gezelschap gekregen van gerechten uit de wereldkeukens; de consument eet op meer momenten op de dag dan vroeger, de vraag naar gemak blijft groeien, op nieuwe momenten en nieuwe locaties, en de wens om meer plantaardig te eten wordt groter.

Hoogeboom: ‘Voor deze veranderende consument heeft HAK een antwoord geboden met de peulvruchten en maaltijden met peulvruchten in stazak (bonenschotels). Sinds de introductie groeit dit verpakkingstype jaarlijks met dubbele cijfers, ook dit jaar weer. De stazak trekt nieuwe en jongere consumenten die vaker voor gerechten uit de wereldkeukens kiezen, vaker plantaardig eten en die meer behoefte hebben aan “green convenience”.’

‘De groei van de stazak is daarnaast extra interessant voor de categorie omdat het een hogere waarde per kilo heeft en de consumptie van bonen (-schotels) uit stazak additioneel zijn aan versverkoop, denk aan extra bonen in je salade, of je Mexicaanse gekruide bonenschotel van HAK met sla en avocado. Na zes jaar is de stazak breed bekend bij de consument, de penetratie groeit, maar er blijft veel ruimte om verder te groeien. Constante confrontatie met de shopper is daarvoor belangrijk, weten we.’

Nieuwe kansen voor peulvruchten

Over peulvruchten (bonen) gesproken: ‘De eiwittransitie blijft zich onverminderd doorzetten. Peulvruchten vervullen daarin als bron van plantaardige eiwitten een sleutelrol. Ze zijn erg gezond, de perfecte vleesvervanger, en vele malen duurzamer te produceren dan vlees. Gezien alle goede eigenschappen van bonen is de groei bij lange na niet groot genoeg. Dit zou veel beter moeten en daar moeten we samen met de retailers aan werken. Deze categorie verdient de spotlight in de supermarkt.'

'Juist nu moeten bonen neergezet worden als dé voordelige manier om vlees te vervangen. Peulvruchten zijn de ideale combinatie van people, planet en portemonnee. In feite is dit een extra instapargument voor peulvruchten, omdat de consument juist nu gevoelig is voor de lagere kiloprijs van peulvruchten ten opzichte van vlees. Dat vraagt om een plek in de winkel met 100 procent confrontatie, bij de verse producten. Tegelijk moeten we consumenten daar handelingsperpectief bieden met maaltijdideeën zonder vlees en mét peulvruchten.’

HAK Fresh

HAK is sinds een paar jaar ook actief buiten de grenzen van de categorie houdbare gemaksgroenten. Met HAK Fresh, dat gebouwd is op de eerdere acquisitie van een bedrijf in verse groenten. Hoogeboom: ‘We hebben ons eerst gericht op de verdere groei van de bestaande business-to-businessklanten, zoals verse groenten voor pizza’s en groentetoppings op broodjes van airlines. Vervolgens op retailconcepten zoals verse gegrilde en geroosterde ovengroenten, of salades met peulvruchten en gegrilde groenten. Inmiddels liggen we onder het HAK Fresh merk ook met consumentenproducten bij Picnic. We gaan dat flink ondersteunen om te laten zien wat de toegevoegde waarde van een merk in vers is. De innovatie van HAK zal in de toekomst vaak van HAK Fresh komen. Hier liggen nog veel kansen voor groene gemaksoplossingen én om consumenten te bereiken op andere plaatsen en momenten van de dag.’

Ook op andere terreinen is HAK actief buiten de eigen categorie. Zo is er de succesvolle start van Mexicanez in het Mexicaanse schap van de supermarkt, de nieuwe lijn in stazak voor taco-, wrap- en nachomaaltijden. Daarnaast ontsluit HAK nieuwe verkoopkanalen, zoals Bol.com. En de groei wordt ook buiten Nederland gezocht: ‘We hebben onverminderd de ambitie dé leider in green convenience van Noordwest-Europa te worden. We werken hard aan de verdere groei van ons merk in Duitsland, zowel met innovatie als marketing.’

De Groene Keuken van HAK

Voor een bedrijf dat plantaardig eten omarmt en zo dicht bij de teelt betrokken is, is duurzaamheid meer dan logisch. HAK schaart haar beleid op het gebied van gezondheid en duurzaamheid onder de noemer van De Groene Keuken; gericht op consumptie, teelt en productie.

Hoogeboom: ‘Duurzaamheidsbeleid wordt in deze tijden flink op de proef gesteld, maar wij willen juist nu blijven doorpakken. We moeten niet achteropraken op dat vlak want dan krijgen we de rekening later hoe dan ook gepresenteerd. We halen investeringen naar voren en gaan ze versneld uitvoeren. We gaan door met het vergroenen van de teelt, in samenwerking met onze lokale telers. Die nadruk op lokaal blijft belangrijk om onnodige voedselkilometers te voorkomen en omdat we op deze manier heel dichtbij kunnen samenwerken aan verduurzaming.'

'We telen gewassen die voorheen niet in Nederland groeiden nu dichtbij, zoals kidneybonen in Zeeland in plaats van Noord-Amerika. Met het programma On the Way to PlanetProof wordt de lat steeds hoger gelegd met weer aangescherpte certificeringseisen in 2023. Het volgende grote doel is biologische teelt. Dat vergt nog flinke uitda- gingen om te realiseren. We gaan er wel voor en starten samen met telers met proeven. Want gewoon doen, ons HAKtivisme, is vaak de beste manier om stappen vooruit te blijven zetten.’

Dit artikel is gesponsord door HAK