In Denemarken hebben ze al bewezen dat het kan: biologisch top-of-mind krijgen bij de consument. Door een intensieve samenwerking tussen private sector, boeren, belangenorganisaties en overheid, wordt er nu op een groot deel van de landbouwgrond biologisch geboerd en zijn de supermarktschappen gevuld met biologische producten. Dertig tot vijftig procent van de basisproducten is al biologisch en meer dan zestig procent van de keukens in de publieke sector.
Uit de niche
‘Dit kan ook in Nederland’, benadrukt Dirven. ‘Mits we biologisch met zijn allen anders gaan bekijken. Niet als niche product, maar als de norm. Biologische producten zijn puur, vrij van kunstmatige toevoegingen en ook nog eens heel lekker. Waarom zou je dat niet standaard op het boodschappenlijstje zetten? Bovendien is een evenwichtige groei van zowel vraag- als aanbodzijde noodzakelijk, gezien de ambitie van de Europese Commissie om in 2030 een kwart van het Europese landbouwareaal te gebruiken voor biologische landbouw.’
We gaan dan ook niet per se voor winstoptimalisatie, maar voor een gezondere wereld”
Verantwoord eten voor iedereen
Biologisch uit de niche halen doe je door goede voeding toegankelijk te maken voor iedereen, is de overtuiging van de Smaakspecialist. ‘En door mensen tegelijkertijd bewust te maken van de kracht van die goede voeding voor een leefbare wereld’, vertelt Anneloes Hoorneman, verantwoordelijk voor Sales. ‘Vanuit deze missie heeft Pieter het bedrijf in 2011 opgericht en die voelen we allemaal, tot in elke vezel van ons lijf.’
Dat is af en toe hard strijden met de klant, geeft ze toe. ‘Maar omdat je weet waar je het voor doet, geeft die strijd veel voldoening. We gaan dan ook niet per se voor winstoptimalisatie, maar voor een gezondere wereld. Hiervoor is een verdienmodel nodig, maar we zijn in de eerste plaats een missie gedreven organisatie. De keuzes die wij maken doen we dan ook altijd met de gezondheid van de aarde in ons achterhoofd.’
Nog veel potentie voor de Smaakspecialist
Met ruim vijfhonderd producten vormt de Smaakspecialist in Nederland en België inmiddels een belangrijk onderdeel van het biologische aanbod, vertelt Dirven. ‘Producten die geproduceerd zijn met liefde voor de wereld en waar het de supermarkten nog aan ontbrak. In de jaren dat we op de markt actief zijn is dit aanbod weliswaar gestegen, in zowel private label als A-merken, maar desondanks zie ik nog heel veel potentie.’
De consument kan uiteindelijk het verschil maken, maar de retail heeft de sleutel in handen”
Wie op zoek is naar biologische voeding, moet nu doorgaans nog specifiek naar het gezondheidsschap, verklaart hij. ‘Dan ben je dus al “op zoek naar”. Wanneer het aanbod overal verkrijgbaar is, in ieder schap, in iedere categorie, gaan veel meer consumenten geïnspireerd raken om goede voeding te kopen. En juist dát hebben we nodig, want de consument kan, en moet, uiteindelijk het verschil maken. Het is dus van het grootste belang dat de directies ervoor zorgen dat het aanbod op orde is, bijvoorbeeld door het instellen van een quotum.’
Zichtbaarheid en communicatie
Dat dit daadwerkelijk kan, bewijst Denemarken, vertelt Marketing Manager Celinde van Opstal-Gordijn. ‘Wereldwijd koploper als het aankomt op het omarmen van biologische voeding.’ Dat de Deense overheid heeft geïnvesteerd in één duidelijk label voor de promotie heeft hierbij enorm geholpen, legt ze uit. ‘Daarnaast zijn supermarkten actief ondersteund in het zichtbaar maken van biologische producten in de schappen, en in het communiceren naar consumenten over waaróm biologisch zo goed en gezond is.’
Dit is dan ook exact waar de Smaakspecialist zich hard voor maakt, benadrukt ze. ‘Door een ruim aanbod te creëren met onze eigen merken (Smaakt, BioToday, RAW Organic Food, Consenza en Seamore, red.). Gecombineerd met inspiratie en educatie.’
Impactprogramma’s
De Smaakspecialist heeft verschillende impactprogramma’s opgezet, verduidelijkt ze. ‘Waarin particulieren, gemeentes, maar ook supermarkten kunnen participeren. In ons Bio Proeflokaal bijvoorbeeld, laten wij maandelijks iedereen die interesse heeft in gezonde en biologische voeding ervaren hoe lekker het kan zijn. Dit doen we in de vorm van een pop-up restaurant in ons eigen Landgoed Luchtenburg; een verlengstuk van onze missie in de vorm van een evenementenlocatie. Volgend jaar tillen we dit naar een hoger niveau met een speciale partnereditie. Hier gaan we graag met retailers over in gesprek.’
Foodplatform Organic Kitchen
Met het foodplatform Organic Kitchen deelt de Smaakspecialist ideeën over verantwoorde voeding. ‘Dit initiatief is bedoeld om Nederland en elkaar te inspireren’, legt de marketing manager uit. ‘In co-creatie met verschillende bloggers uit het hele land bereiken we via onze online keuken dagelijks duizenden volgers met recepten, tips en kennis.’
Wij zijn er van overtuigd dat door verantwoorde voeding in de levensstijl van kinderen in te voeren, zij beter voor zichzelf en voor de wereld gaan zorgen”
Educatie op jonge leeftijd
Met het programma van stichting Kidsproef maakt de organisatie kinderen al op jonge leeftijd bewust van het belang van gezonde voeding. Hoorneman: ‘Wij zijn er van overtuigd dat door verantwoorde voeding in de levensstijl van kinderen in te voeren, zij beter voor zichzelf en voor de wereld gaan zorgen. Met dit educatieve lesprogramma delen we daarom onze kennis met kinderen in groep zeven en acht. Om zo ook de jonge generatie al bewust te maken van het belang van verantwoorde voedingskeuzes.’
Middels twee korte en toegankelijke lesprogramma’s gaan kinderen aan de slag met smaak, reuk en ook zicht en tast, legt ze uit. ‘Want juíst door de zintuigen te prikkelen, blijft de lesstof beter hangen. Bovendien is het ontzettend leuk om op deze manier te leren over gezonde voeding.’
Het belang van samenwerking
In het creëren van impact met onder meer bovenstaande programma’s, zijn de supermarkten hard nodig, benadrukt Dirven. ‘Juist retailers hebben namelijk een grote verantwoordelijkheid in educatie over verantwoorde voeding. De supermarkt is het middelpunt van de buurt, dé plek waar iedereen komt en de boodschappen doet. Waar beter kun je aanbod creëren en erover vertellen?’
Om biologisch top-of-mind te krijgen bij de consument is een brede samenwerking nodig, vervolgt hij. ‘Met de retailers, maar ook met de agrarische sector, belangenorganisaties en de overheid.’ Mede door positieve overheidsbemoeienis en een breed draagvlak loopt Denemarken nu wereldwijd voorop in biologisch, licht hij toe. ‘Nergens in Europa wordt zoveel biologisch verkocht als hier en op ruim een tiende van de Deense landbouwgrond wordt al biologisch geboerd. Ter vergelijking: in de rest van Europa wordt gemiddeld nog slechts acht procent van de landbouwgrond ingezet voor biologisch gebruik. In Nederland is dat 4,6 procent. Het marktaandeel biologisch in Denemarken is bovendien al ruim dertien procent, terwijl we in Nederland nog blijven steken op 3,3 procent.’
The Green Deal
Om dit tij te keren, is in 2020 de strategie The Green Deal in het leven geroepen, waarmee de EU moet worden omgevormd tot een moderne, grondstoffenefficiënte en concurrerende economie. De overeenkomst moet het mogelijk maken om in 2030 netto 55 procent minder broeikasgassen uit te stoten dan in 1990. ‘Om hierin te versnellen’, benadrukt Hoorneman, ‘is echter een bredere afzet van biologisch nodig. Want hoe meer de vraagzijde wordt gestimuleerd, hoe zekerder boeren zijn van afzet.’ Om de verkoop van biologische producten te stimuleren is door Bionext een promotiecampagne gelanceerd. De ketenorganisatie voor biologische landbouw en voeding bundelt hierin de krachten met Zweden, Finland en België. De campagne is gebaseerd op best practices van Organic Denmark -de onafhankelijke ‘biologische stem’ van Denemarken, ondersteund door biologische bedrijven, boeren, professionele keukens en consumenten in Denemarken.
‘Een initiatief dat de transitie naar biologische landbouw enorm heeft gestimuleerd’, vertelt Van Opstal-Gordijn. ‘Door middel van nudging, ofwel subtiele aanpassingen in de supermarkt en online, wordt de verkoop van biologische producten zo de komende jaren gestimuleerd.’
De huidige communicatie van de retail over verantwoorde voeding is nog te veel gericht op het creëren van meer omzet”
Aanbod creëert omzet
Deze uniform ingestoken communicatie over biologisch vormt een belangrijke stap in de communicatie over organic, benadrukt ze. ‘De huidige communicatie van de retail over verantwoorde voeding is nog te veel gericht op het creëren van meer omzet, in plaats van de urgentie voor het behoud van onze planeet. De motivatie van Bionext om het anders en beter te doen, met een overkoepelende campagne, juichen we dan ook toe. We zijn dan ook trots om co-financier van de campagne “de mooiste boodschap is bio” te zijn.’
Ook category managers kijken meer naar de omzet per schap dan naar aspecten als gezondheid, biologisch en duurzaam, signaleert Hoorneman. ‘Maak daarom eveneens deze aspecten onderdeel van de targets, zodat ook hiermee het aanbod verder wordt vergroot.’ Want aanbod creëert omzet, haakt Dirven in. ‘Hoe meer biologisch “onderdeel wordt van”, hoe vanzelfsprekender het wordt om te gaan voor die betere keuze.’ In de loop der jaren is er in de basis al wel wat veranderd, ziet hij. ‘Maar dit kan nóg beter. Het is nu tijd voor the next step: supermarkt breed het aanbod van biologische producten verder vergroten, deze goed in de kijker spelen en uitleggen waarom de producten goed zijn, voor zowel mens als planeet.’
Meer aanbod van de Smaakspecialist voor de lichtgroene consument
Om de consument echt te overtuigen van biologisch, moet er als het ware een extra schakel komen, verklaart hij. ‘Tussen instap biologisch en diehard gebruiker -de donkergroene consument. Wij doen dit door het ontwikkelen, produceren en distribueren van goede voeding met respect en liefde voor mens, dier en natuur. En door de consument hier bewust van te maken. Met ons merkportfolio richten wij ons bewust op de lichtgroene consument, door een totaaloplosser te zijn in de health food categorie als geheel.’
Retail adviseren
In de loop der jaren heeft de Smaakspecialist hiermee een goede merkbekendheid opgebouwd, vertelt Dirven. ‘Die zorgt voor vergroting van de winkelloyaliteit. Onze jarenlange ervaring en kennis zetten we dan ook graag in om de retail te adviseren. We denken mee en bieden ondersteuning op het gebied van logistiek, schappenplannen en categorie-ontwikkeling op de winkelvloer. Zowel bij servicesupermarkten als bij discounters, want om biologisch daadwerkelijk onderdeel te maken van de standaard boodschappentrip, is het belangrijk dat je overal aanwezig bent.’
Lagere drempel, grotere kopersgroep
Komend jaar wil de Smaakspecialist de samenwerking met de retail verder vergroten, vertelt Hoorneman. ‘We roepen de retail op om onze missie te omarmen en we gaan graag in gesprek om dit samen op te pakken en te delen met de consument. We gaan de dialoog nog scherper voeren en nog actiever aan de gang met activaties.’
Niet uitsluitend promo's
Purpose-gedreven activaties, benadrukt ze. ‘Uitsluitend promo’s zijn niet de oplossing en bovendien niet altijd nodig, mits je goed uitlegt wat de meerwaarde van je producten is. De komende tijd gaan we daarom goed laten zien dat we het samen kunnen. Dat we samen het belang van biologische voeding, voor de eigen gezondheid en die van de wereld, kunnen uitleggen. Zodat de drempel richting biologisch verlaagd wordt en de kopersgroep verder vergroot.’
Verdieping van samenwerking
Dit interview is dan ook vooral een uitnodiging, naar huidige klanten, prospects en eenieder die wil bijdragen aan een betere wereld, voor verdieping van verdere samenwerking, benadrukt Dirven. ‘Zodat we komend jaar met het juiste aanbod, de juiste invulling en de juiste communicatie de consument naar het bio-schap kunnen trekken. Want die consument kan, en moet, uiteindelijk het verschil maken in de transitie naar een gezondere wereld. Wij nemen hierin het voortouw. Doen jullie mee?’
Dit artikel is gesponsord door de Smaakspecialist.
