De groei is sterk, en groter dan we dachten’, begint Smilde het gesprek enthousiast. ‘Toch is de groei niet onverwacht. We zien een shift richting eten en drinken met een reden, waarbij Functional Drinks groeit binnen de trend van functionele voeding. De consument drinkt steeds bewuster: als je dorst hebt, drink je water. Ben je op zoek naar energie, dan drink je een Red Bull.’
Red Bull in FMCG Merken Top 100
De recent door Nielsen gepubliceerde FMCG Merken Top 100, waarin Red Bull inmiddels op nummer 8 staat, laat zien dat het merk zich sterk gepositioneerd heeft in de top tien A-merken en op weg is om een van de grootste merken te worden in retail. The next step voor Red Bull is meer ruimte en aandacht voor Functional Drinks, vertelt Smilde.
In partnership met retailers richten we de frisdrankcategorie duurzamer in ”
‘In partnership met retailers werken we nauw samen in het duurzamer inrichten van de frisdrankcategorie. De kans ligt in het clusteren van functionele dranken, uitbreiding van de schapruimte hiervoor en betere communicatie richting shoppers. Deze combinatie is de garantie voor langetermijngroei van frisdranken en het terugdringen van out of stock binnen functionele dranken, wat nu echt een grote uitdaging is.’
De samenwerking met de retail is bijzonder goed, kan hij zeggen. ‘De gepubliceerde hoge Advantage-score van Red Bull benadrukt de waardering vanuit retailers over onze ingeslagen route en wijze van samenwerking. Als je kijkt waar we vandaan komen, is dit huge!’, lacht hij.
Segmenteren op occasions
Over activiteiten gesproken: ‘Wat 2022 bijzonder maakt’, blikt Smilde terug, ‘is dat online activiteiten weer werden omgezet tot “real life events”. We hebben (jonge) consumenten kunnen raken met mooie muziekevenementen, feesten en sportprojecten met atleten als Kjeld Nuis, Max Verstappen en Memphis Depay. Dit heeft zich doorvertaald naar penetratiegroei, waar nog zoveel meer potentie zit als we de relevantie van het product richting shoppers nog beter gaan duiden. We segmenteren niet op doelgroep, maar op occasions. Occasions zoals werken, studeren, sporten, rijden, oftewel; momenten waarop energie gewenst kan zijn.’
Aandacht voor Convenience
Een tweede grote groeidriver is convenience. Smilde: ‘Red Bull is van oudsher een impulsproduct, wat geresulteerd heeft in een marktaandeel van ruim 50 procent in gekoelde dranken. Door retailers worden we daarom vaak betiteld als Category Captain Convenience. We versterken dit nu in retail, waarbij we rekening houden met een steeds snellere shopper en de transitie rondom tabaksverkopen. We spreken over een gekoeld portfolio, zeer innovatieve en zuinige koelingen bij zelfscankassa’s en nieuwe gemaksconcepten bij de counters. En last but not least; de gezamenlijke effort met onze klanten binnen online. Waar data en media hand in hand gaan in het bereiken van de omnichannel consument.’
Wings for the Future
Duurzame groei staat ook voor een duurzame aanpak, vertelt Smilde. ‘In alles wat we doen denken we aan de impact op lange termijn. We proberen te inspireren tot een mindset waarbij alles mogelijk is. Dat ieder individu kan “vliegen”. Vleugels geven aan mensen en ideeën is onze missie in alles wat we doen. Van Felix Baumgartner, die in 2012 vanuit de ruimte de langste freefall maakte, tot Kjeld Nuis de mogelijkheid geven om 103 kilometer per uur te schaatsen en een nu nog onbekende freestyle danser een podium geven bij een wereldpubliek. Met dit soort mooie en energieke voorbeelden proberen we mensen te inspireren tot een actieve leefstijl.’
Portion Control
Als marktleider ziet Red Bull het ook als haar verantwoordelijkheid om energiedranken op de juiste manier te positioneren, vertelt Smilde, ‘en om, zoals eerder aangegeven, met retailers samen te werken aan de segmentatie van Functional Drinks in het frisdrankenschap. Een mooie ontwikkeling is bijvoorbeeld portion control. Vrijwel alle retailers kiezen voor een 250ml assortiment, aangezien dit de gewenste portie is qua functionaliteit. Het donkerblauw-zilver 250ml blikje is daarom ook de hero sku van Red Bull. Vanzelfsprekend bieden we daarnaast alternatieven zoals suikervrij, zero of nieuwe smaakedities.’
De route naar Net Zero
Een ander zeer belangrijk thema is de route naar Net Zero. Smilde: ‘Waar wij hand in hand met onze partners aan werken. Via de Science Based Targets-methode is onze base bepaald en de route naar Net Zero geschetst. Een belangrijke milestone wordt de invoering van statiegeld, aangezien het aluminium blik “forever recyclable” is, waarbij ook nog eens 95 procent energie wordt bespaard. Met onder andere monomateriaal en het hoogste recyclingpercentage weten we dat het blik past in de circulaire economie die we met elkaar nastreven. Het optimaliseren van de route-to-market met onze partners kent dan ook onze dagelijkse focus.’
‘In de loop van 2023 gaan wij onze partners op een unieke wijze meenemen in de toekomst’, blikt Smilde alvast vooruit. ‘De toekomst van ons merk en die van de categorie. Het functionele segment is en blijft de groeimotor binnen frisdranken, waarbij we er van overtuigd zijn met de juiste balans de gezamenlijke doelstellingen op zowel duurzaamheid als groei te kunnen versnellen.’
Dit artikel is gesponsord door Red Bull.
