Vleesvervangers hebben de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt, niet in de laatste plaats door toedoen van Vivera. Maar in 2022 lieten de vleesalternatieven voor het eerst een daling zien; de omzet in vleesvervangers dook net onder de €195 miljoen. Category manager Ron Molendijk heeft er wel een verklaring voor: ‘De eerste zes maanden hebben we moeten opboksen tegen de horeca. Die was in die periode voor het eerst weer helemaal open en mensen maakten daar op grote schaal gebruik van. Noem het een inhaalslag.’

En wat vleesvervangers overkwam, gebeurde ook met vlees en agf. De volumes daalden, maar de omzet werd als gevolg van de hoge inflatie in prijs gecompenseerd. Molendijk: ‘Een belangrijk verschil is wel dat vlees inmiddels met 30% in prijs gestegen is, terwijl de prijs van vleesvervangers maar beperkt omhoog is gegaan. Dat is belangrijk, want mede als gevolg daarvan zien we in de laatste periodes van 2022 dat het volume in vleesvervangers weer aantrekt.’

Tussen premium en private label

Onderliggend ziet Vivera echter dat de groei afvlakt en dat heeft alles te maken met een stagnerende penetratie. Marketingmanager Karin Löwik: ‘De helft van alle huishoudens koopt minimaal één keer per jaar vleesvervangers. Gemiddeld doen ze dat één keer per maand. Die frequentie moet omhoog en we moeten dus nog de andere helft van de huishoudens zien te overtuigen. Daarvoor is het nodig dat we een aantal vaste gewoontes doorbreken.’

Want de factoren die de groei van de afgelopen jaren hebben bepaald – met name duurzaamheid en gezondheid - zijn volgens Löwik nog even relevant. Het is nu zaak dat Vivera, marktleider in vleesvervangers, het voortrouw neemt. ‘We nemen een positie in tussen premium en het private label met kwaliteit tegen een redelijke prijs, maar we zijn het enige merk dat daadwerkelijk waarde heeft toegevoegd. Er is hier nooit uitbundig in marketing geïnvesteerd. De nadruk lag altijd op productie en innovatie. Dat heeft ons gebracht waar we nu staan, maar om weer vooruit te komen is er meer nodig.’

Routinekopers en beginnende flexitariërs

De uitgangspositie om de consumptie van vleesvervangers te stimuleren is gunstig. Het imago van vlees komt steeds verder onder druk te staan, terwijl de prijs fors is gestegen doordat er voor de productie van vlees in vergelijking met vleesvervangers veel meer grondstoffen nodig zijn. Molendijk: ‘Daardoor zitten we nu met onze producten ongeveer op het prijsniveau van vlees. We weten dat naast smaak de prijs een belangrijke barrière vormt voor het kopen van vleesvervangers. Het obstakel prijs is nu grotendeels weggenomen, terwijl we natuurlijk voortdurend aan de verbetering van onze producten werken.’

Daar komt bij dat de van overheidswege gewenste doelstellingen met betrekking tot de eiwittransitie nog lang niet zijn gerealiseerd. De huidige 40/60-verhouding (40% plantaardig, 60% dierlijk) van de proteïneconsumptie moet zo snel mogelijk naar 50/50, terwijl Albert Heijn een doelstelling van 60/40 hanteert.   

Nieuwe aanpak

Om die doelstelling te realiseren is er meer nodig dan nu gedaan wordt. Vivera heeft een nieuwe aanpak ontwikkeld op basis van onderzoek door Glocalities. Hiermee hoopt het kopersgroepen aan te trekken. De onderzoekers clusterden consumenten tot afgebakende groepen. Twee grote kopersgroepen kopen nog maar nauwelijks vleesvervangers:

• Beginnend flexitariërs: vertegenwoordigen 16% van alle shoppers, kopen weinig vleesvervangers, maar staan er wel voor open. Ze zijn op zoek naar meer variatie, maar zijn daarbij gevoelig voor prijs. Het zijn daarnaast balanszoekers, gericht op gezondheid, die bovengemiddeld online kopen.

• Routinekopers: vertegenwoordigen 29% van alle shoppers en kopen eveneens weinig vleesvervangers. Maar ook de routinekoper staat daar wel open voor, alleen is deze niet er bezig met wat hij/zij eet. Boodschappen worden vooral gedaan op basis van gewoonte en prijs speelt daarbij een belangrijke rol.

Prijsgeoriënteerde grootverpakkingen

De beginnende flexitariërs kunnen volgens Vivera het beste bereikt worden door in te spelen op variatie (met recepten, maaltijdpakketten, relevante innovaties) en door de nadruk te leggen op gezondheid (Nutri-Score op verpakkingen). Maar belangrijk is ook een concurrerend prijsniveau met vlees. Molendijk: ‘De prijspropositie is zeker op dit moment een belangrijk aandachtspunt. Wij streven ernaar de prijs van onze producten rond de drie euro te houden, waarmee het prijsverschil met vlees nu tot onder de 20% is gedaald.’ Tenslotte moet de beginnend flexitariër meer geconfronteerd worden met vleesvervangers, maar zij komen nog te weinig bij dit schap. Dus zegt Vivera: presenteer ze ook in het vleesschap.

Vleesvervangers in het vleesschap

Dat laatste geldt misschien nog wel meer voor de routinekoper. Die moet ook meer met vleesvervangers geconfronteerd worden om zijn/haar vaste kooppatroon te doorbreken. En ook voor de routinekoper speelt prijs een belangrijke rol. Löwik: ‘Wij zeggen dat je vleesvervangers, liefst Vivera uiteraard, beschikbaar moet maken in het vleesschap, want daar komen de routinekoper en beginnend flexitariër. Je kunt ze daar overtuigen door er producten te presenteren die dicht bij de gangbare dierlijke alternatieven liggen. Dat wil zeggen: vergelijkbare producten en verpakkingen.’ Vivera heeft daar een speciale reeks producten voor ontwikkeld:

‘Alle vier in prijsgeoriënteerde grootverpakkingen van 300 gram, wat neerkomt op 500 gram wanneer het om vleesproducten gaat vanwege het vochtverlies dat je bij vlees hebt’, aldus Löwik. ‘Vivera overweegt stickers te gaan gebruiken om consumenten duidelijk te maken dat vleesvervangers in tegenstelling tot vlees nauwelijks vocht verliezen. Je hebt er dus minder van nodig. Hoewel de meeste consumenten het verschijnsel goed kennen, blijft het op het moment van aankoop toch een lastig te tackelen probleem. We zoeken nog naar de juiste vorm.’

Retailers overtuigd

De additionele presentatie van deze speciale reeks hardlopers in het vleesschap, gaat de consumptie van vleesvervangers bij die eerder genoemde grote kopergroepen een flinke impuls geven. Daar is niet alleen Vivera van overtuigd, maar inmiddels ook een aantal retailers. Zo zijn Jumbo en Dirk momenteel bezig met een pilot waarin vleesvervangers van Vivera inderdaad in het vleesschap gepresenteerd worden. Eind dit kwartaal zullen Hoogvliet, Jan Linders, Poiesz en Vomar ermee starten.

Molendijk: ‘Het stimuleren van de verkoop van vleesvervangers sluit aan op de eerder genoemde ambitie van retailers om meer plantaardige producten te verkopen. Bovendien zijn vleesvervangers marge-technisch vaak interessanter. De presentatie in het vleesschap is een belangrijke stap, maar het laten meelopen van plantaardige alternatieven in de promoties van populaire vleesproducten zoals gehakt, shoarma en barbecuevlees zou natuurlijk ook helpen.’

Promotiedruk

De promotiedruk is met 60% voor de A-merken al vrij hoog, terwijl retailers voorzichtiger worden met kiloknallers in vlees. Wat daarbij helpt is dat Vivera geen verschuiving naar hard discount merkt. ‘Ook daarover zijn we in gesprek met retailers, maar sommige zaken vragen om een lange adem, al was het maar omdat de category manager voor vlees lang niet altijd ook verantwoordelijk is voor vleesvervangers. En vaste routines zijn ook supermarkten niet vreemd. Het gaat zeker niet vanzelf, maar er komt wel beweging in’, aldus Molendijk.

Löwik: ‘We hebben als sector nog een aardige weg te gaan. Helemaal in de wetenschap dat 30% van alle broeikasgassen wordt veroorzaakt door de productie van vlees, en dat het EAT-Lancet dieet (een door beleidsmakers geaccepteerd wetenschappelijk onderbouwd dieet dat het mogelijk maakt om de wereldbevolking van 2050 te voeden, red.) voorschrijft dat mensen zo’n 80% minder vlees moeten eten.

Dit artikel is gesponsord door Vivera.