Om de almaar stijgende kostprijzen te compenseren, proberen A-merken hun prijs te verhogen of hun inhoud te verkleinen. Maar ook de supermarkten vechten om de consument en zitten niet op deze aanpassingen te wachten. En de consument al helemaal niet.

Uit onderzoek blijkt dan ook dat de consument in barre tijden ontdekte dat huismerken in kwaliteit en smaak niet of nauwelijks onderdoen voor A-merken, terwijl ze tot wel 50% voordeliger zijn. Logisch dat klanten switchen. En lastig om dat koopgedrag weer terug te draaien. Welke wapens heeft de merkmarketeer nog? Als er in de onderhandeling met retailers nauwelijks nog ruimte is, zal de beweging toch bij de consument vandaan moeten komen.

Synergie tussen promoties en cashbacks

Traditioneel grijpt de A-merk marketeer naar retailpromoties. En die promoties zijn en blijven belangrijk vanwege de positie op het schap, de relatie met de retailers en het bereik dat ze bieden. Hoogleraar in Marketing Science Byron Sharp (‘How Brands Grow’) is hier duidelijk over. Merken hebben niet alleen mentale beschikbaarheid nodig, maar ook fysieke beschikbaarheid. Oftewel, merkbekendheid en distributie zijn beiden belangrijk.

Omdat het bereik van de supermarkten gigantisch is, kun je als marketeer vaak niet om deze promoties heen. Maar echt groeien door het aantrekken van nieuwe klanten lukt met deze promoties niet of nauwelijks.

Roy van der Kroft van het shopperactivatie platform Scoupy: 'Wij zien dat je hiermee vooral je bestaande klanten sponsort. Zij vullen hun badkamerkasten met shampoo en de voorraadkast met rijst van het A-merk dat in de aanbieding is. En nog voordat de voorraad op is, is deze alweer aangevuld met de volgende aanbieding.'

Kansrijke groeitactieken voor A-merken

Gelukkig bestaan er ook nog andere mogelijkheden om consumenten te laten switchen. Sharp heeft talloze groeistrategieën bestudeerd en de belangrijkste vier in zijn boek ‘How Brands Grow’ beschreven. Twee daarvan zijn bij uitstek geschikt om switchgedrag te realiseren.

De theorie van Sharp komt erop neer dat A-merken zich moeten focussen op penetratie. En de sterkste manieren om penetratiegroei te bereiken is door nieuwe kopers aan te trekken en om light-users te verleiden heavy-users te worden. Het genereren van trial is daarvoor de beproefde methode. Van der Kroft: 'Cashback is daarbij één van de beschikbare middelen, net als bijvoorbeeld (kassa)sampling.'

Nieuwe kopers verleid je door 100% cashback te bieden, light kopers met minimaal 50% cashback. Van der Kroft vervolgt: 'Zorg er in elk geval voor dat de korting die je geeft de promotiekortingen overtreft. Daarmee vervalt hét argument van de consument om te kiezen voor huismerken: de lagere prijs. En zo ontstaat een kans om mensen (weer) kennis te laten maken met de hoge kwaliteit en superieure smaak van het A-merk. Proeven is immers geloven.'

Brandmarketeer in de driver seat

Als brandmarketeer wil je niet louter en alleen meerijden met de promotietrein van de supermarkten. Je hebt dan immers weinig controle over de tactieken, en de data die deze activaties genereren zijn van de supermarkt en niet van jou, tenzij je bereid bent hier flink voor te betalen. Je zit toch liever zelf in de driver seat?

Wat cruciaal is om te weten als je de penetratie wilt laten groeien door nieuwe klanten en light-users te trekken, is wie jouw merk op dit moment niet koopt. De vraag is dus waar je bruikbare data vandaan haalt om jouw potentiële klanten op te sporen. Daarvoor heb je retail-onafhankelijke cijfers nodig. Cross-channel data waarmee je vooraf, tijdens en na je activatie betrouwbare resultaatmetingen kunt uitvoeren.

Kortom, wil je als brandmanager echt aan de slag met penetratiegroei? Volg dan de theorie van Byron Sharp en combineer retailpromoties met eigen activaties, zoals cashback. Profiteer van het bereik en de data die zo’n cashbackplatform je biedt, en start met het terugveroveren van consumenten voor jouw A-merk.

Bron: GfK, Distrifood, Scoupy

Dit artikel is gesponsord door Scoupy.