Een mooi compliment, vindt Marketing Manager Sanne Westdijk deze toekenning door de jury van de Distrifood Marketing Award. ‘We herkennen ons zeker in deze woorden van de jury en zijn heel trots om te horen dat onze inzet zo door de retail gewaardeerd wordt. We zijn dit jaar ook toegetreden tot de Merken Top 100, en werken met ons team elke dag hard om het merk verder te laten groeien, met een focus op de lange termijn.'
We zijn dit jaar ook toegetreden tot de Merken Top 100, en werken met ons team elke dag hard om het merk verder te laten groeien”
Dat doet het merk door te innoveren, communiceren en activeren. In het eerste kwartaal van dit jaar werd de nieuwe Kips Vega Paté geïntroduceerd, de Tuinkruiden & Bospaddenstoelen. Ook deze smaakvariant is weer een succes geworden. Daarnaast is er dit jaar een nieuwe Kips Vega campagne ontwikkeld, met de pay-off: Kips Vega – Een feestje op je boterham. Westdijk verklaart het succes.
Hoe staat Kips ervoor binnen de categorie?
‘Met Kips zijn we marktleider in de categorie vleeswaren en continue bezig om deze positie te behouden en versterken. Kips Vega laat zowel in omzet en volume nog steeds groei zien. Daarmee zijn we ook stuwer van de groei van de categorie.’
Wat zijn de komende tijd daarin de belangrijkste uitdagingen?
‘Onze positie behouden en uitbouwen staat daarin voorop. Voor de hele categorie geldt dat de oplopende prijzen een flinke uitdaging blijven. Het maakt dat onze producten duurder worden, terwijl de consument zich meer richt op prijs. Hierdoor is het belangrijker om ervoor te zorgen dat de consument desondanks toch ons A-merk en onze kwaliteit blijft kiezen. Het brengen van deze boodschap wordt daarin steeds bepalender. Met “Kips Vega – Een feestje op je boterham” willen we benadrukken hoe lekker onze producten zijn en dat het een heel goed alternatief is wanneer je een dagje of helemaal geen vlees wilt eten.’
De vega-paté wordt met name genoemd door de jury. Welke verhoudingen in vlees-vega kent Kips momenteel?
‘Eind 2022 lag het aandeel vega bij Kips op 21 procent van de omzet. Het doel is om dat eind 2023 op 30 procent te hebben, en te laten doorgroeien naar 50 procent eind 2028. We willen dat bereiken door autonome groei binnen vega.’
Wat is daarin de ontwikkeling? Komt de groei uit nieuwe producten of groeit vooral de penetratie?
‘In 2018 hebben we de eerste vega-lijn geïntroduceerd. En in die vijf jaar is de ontwikkeling op het gebied van vegetarische producten ontzettend snel gegaan. In het begin werden die producten vooral door veganisten en vegetariërs gekocht, terwijl nu steeds meer consumenten hun vleesconsumptie voor een dag afwisselen met vega-producten.
Binnen de categorie vleeswaren is het aandeel vega nog relatief klein, maar het is wel het segment waar de sterkste groei ligt”
Daarnaast is onze groei in die eerste jaren ook veroorzaakt door een geleidelijke uitbreiding van distributie. Inmiddels hebben we een volledige distributie. De groeimogelijkheden liggen nu vooral in uitbreiding van penetratie en van innovaties. Binnen de categorie vleeswaren is het aandeel vega nog relatief klein, maar het is wel het segment waar de sterkste groei ligt. En als 2 procent van Nederland zich vegetariër noemt, dan is duidelijk dat de grootste groeikansen liggen bij de flexitariërs. Daar richt onze marketing zich dan ook op.’
Vergt dat andere marketing?
‘Bij de start in 2018 hebben we ons eerst vooral gericht op de veganist/vegetariër. En met succes, zij omarmden onze Kips Vega producten door de goede kwaliteit en lekkere smaak. Ons doel is nu om Kips Vega verder te laten groeien bij de flexitariërs. Dit willen we doen door hen te verleiden Kips vega op brood te smeren.
We zien dat consumenten bij de avondmaaltijd al vaker hun vlees vervangen door een vegetarisch of veganistisch alternatief. Maar bij ontbijt of lunch is dat veel minder het geval”
We zien dat consumenten bij de avondmaaltijd al vaker hun vlees vervangen door een vegetarisch of veganistisch alternatief, maar bij ontbijt of lunch is dat veel minder het geval. Daar wil Kips verandering in brengen met de nieuwe campagne met als pay-off “Kips Vega, een feestje op je boterham".
Kips kiest daarbij voor een vrolijke insteek. We brengen een beetje onbevangen lol in de overwegend serieuze wereld van verantwoorde vleesvervangers. Met een product dat zo lekker is dat zelfs de grootste twijfelaars inhaken om mee te doen. Deze lol past niet alleen uitstekend bij het vrolijke Kips-merk, het draagt ook uit dat het vooral om genieten gaat.’
Hoe ziet het vega-assortiment eruit?
‘In 2018 zijn we gestart met plantaardige varianten voor onze hardlopers: Snijworst, Smeerworst, Filet Americain en Paté. Inmiddels hebben we dat assortiment uitgebouwd met twee varianten in paté (Mediterraans en Tuinkruiden & Bospaddestoelen) en een Tuinkruiden Smeerworst.’
Welke verwachtingen zijn er voor de ontwikkeling van de categorie?
‘De vleeswarencategorie is stabiel, met een lichte groei in volume. Dat geldt ook voor het vega-segment. De verwachting is dat de categorie zich met innovaties verder blijft ontwikkelen.’
Welke (marketing)plannen heeft Zwanenberg voor de komende termijn?
‘Met ons team van productontwikkelaars werken we hard aan de ontwikkeling van innovaties die aansluiten bij de trends en behoefte van de consument. We verwachten een nieuwe ontwikkeling begin 2024 op de markt te kunnen brengen. Deze nieuwe introductie zal natuurlijk de nodige ondersteuning krijgen om zo het merk verder te verstevigen en Kips Vega verder te laten groeien.’
Dit artikel is gesponsord door Zwanenberg Food Group.
