‘Het gaat weer goed met de categorie vleesvervangers’, vertelt Janssen. ‘Na een sterke piek in de coronatijd zijn de verkopen weliswaar weer wat genormaliseerd, maar de gemiddelde groei die we voor deze tijd zagen is doorgetrokken. In waarde liet de categorie begin dit jaar zelfs een groei zien van zes procent.’ Termen als “hype”, waar de media over schrijven en quotes als “de rek is eruit”, herkent ze derhalve geenszins.
In waarde liet de categorie begin dit jaar zelfs een groei zien van zes procent”
‘De cijfers bewijzen het tegendeel.’ Tegelijkertijd ligt er nog veel potentie. ‘De penetratie van de categorie ligt nu op zo’n vijftig procent, dat betekent dat de helft van Nederland nog kennis kan maken met vleesvervangers. Wel zien we dat de categorie steeds meer volwassen wordt en het speelveld daarmee een duidelijke vorm krijgt. Hiermee breekt een nieuwe fase aan, met nieuwe kansen en uitdagingen om op te pakken met elkaar.’
Variatie en replicatie
Als merk van het eerste uur in vleesvervangers, met de hoogste merkbekendheid, is Valess één van de groeidrijvers, vertelt Trade Marketing Manager Leendert van Jaarsveld. ‘Qua smaak, bite en merkkracht hebben wij wel een voorsprong, kan ik zeggen. Onze producten worden gemaakt op basis van een unieke melkvezel, welke zorgt voor een hele neutrale basis, waarvan je heerlijke producten kan maken en die rijk aan eiwit zijn."
Uit uitgebreid marktonderzoek weet Valess dat je de vleesvervangers-shopper kan opdelen in twee groepen: 'Aan de ene kant de shopper die op zoek is naar een product dat enorm op vlees lijkt, zoals bijvoorbeeld een perfect nagemaakte beefburger. Die andere groep is juist op zoek is naar variatie, waarbij het product helemaal niet op vlees hoeft te lijken. Valess speelt met name in op die laatste groep, maar in 2024 komen we ook met een innovatie op replicatie. Daarnaast hebben de producten een goede structuur; een zachte binnenkant en een knapperige buitenkant. Dat zorgt ervoor dat consumenten de producten erg lekker vinden, met als hero SKU de Gouda Schnitzel.’
Confrontatie
Die smaak en het mondgevoel zijn belangrijk in het vergroten van de algemene animo voor vleesvervangers, benadrukt Janssen. ‘Wanneer een consument een product niet lekker vindt, blijkt uit onderzoek, duurt het namelijk gemiddeld anderhalf jaar voor er überhaupt weer eens een vleesvervanger wordt geprobeerd.’
‘Wanneer een consument een product niet lekker vindt, blijkt uit onderzoek, duurt het namelijk gemiddeld anderhalf jaar voor er überhaupt weer eens een vleesvervanger wordt geprobeerd”
Daarnaast speelt confrontatie een grote rol, vertelt ze. ‘Met name in de vorm van promoties en second placement. We zien heel duidelijk dat de drempel om vleesvervangers eens te proberen hierdoor wordt verlaagd en dat shoppers meer gaan variëren.’ Uiteindelijk wil je die consument natuurlijk het liefst iedere shopping trip bij het schap krijgen, vertelt ze. ‘Zodat ze uit eigen beweging steeds vaker vleesvervangers op het menu zetten, en niet alleen gedreven door een prijsactie. Dat gebeurt nu nog te weinig.’
Wat eten we vandaag?
Om de consument nog beter te begrijpen, legde Valess recent daarom de volledige consumer journey af. ‘Hieruit is duidelijk geworden’, vertelt Van Jaarsveld, ‘dat inspiratie heel belangrijk is, gevolgd door het laagdrempeliger maken van de communicatie, zodat deze beter past bij een brede doelgroep. Mensen zijn vrijwel dagelijks op zoek naar ideeën om iets lekkers op tafel te zetten. Onze retail klanten weten dit ook en hierin hebben we elkaar inmiddels goed gevonden. Met receptinspiratie, advertenties, presentaties op de winkelvloer en sterke combi promo’s zoals het bekende AVG’tje.’
Om de weg naar het vleesvervangerschap nog aantrekkelijker te maken, blijft prijs een belangrijke rol spelen, vertelt Van Jaarsveld realistisch verder. ‘Promoties blijven onmisbaar in het stimuleren van impulsaankopen, maar het is meer dan dat, weten we inmiddels. Door een goede balans te maken tussen smaak, inspiratie en zichtbaarheid, vergroten we de intrinsieke motivatie om vaker vleesvervangers te kopen.’
Nog meer crunch en smaak
De afgelegde consumer journey heeft eveneens duidelijk gemaakt dat shoppers soms door de bomen het bos niet meer zien bij het schap, vertelt Janssen. ‘Daarom werken we met onze retail partners om dit te verbeteren, door bijvoorbeeld ook te investeren in schaponderzoek. Twee zaken blijken cruciaal: op de eerste plaats zélf keuzes maken als merk; kies een duidelijke rol vanuit je kracht in plaats van overal op in te willen spelen. Zo kunnen shoppers makkelijker navigeren binnen de categorie. Daarnaast is het belangrijk om die kracht via media groots uit te dragen, om zo samen meer shoppers naar de categorie te bewegen. Ook wij hebben kritisch gekeken naar waar we goed in zijn en vanuit daar scherpe keuzes gemaakt.'
Uit onderzoek blijkt dat de kracht van Valess vooral zit in twee aspecten: kaas & crunch en kipvariatie. 'Dit jaar hebben we daarom verschillende kaas & crunch-innovaties gebracht en ondersteund, volgend jaar zullen we juist investeren in de groei van het vegetarische kipsegment. Daarnaast werken we er continu aan om ons bestaande portfolio beter te maken.’
Re-design verpakkingen
Binnenkort komt Valess eveneens met een verbeterde versie van haar verpakkingen, vult Van Jaarsveld aan. ‘Ook hier zetten we in op twee van de drie belangrijkste keuzedrijvers voor het schap: A-merk en smaak. Om het schap overzichtelijker te maken en de shopper te helpen navigeren is het logo groter en opvallender gemaakt en maken we gebruik van nog smakelijkere en meer uitnodigende afbeeldingen.’ Voor het schap beslissen consumenten gemiddeld binnen een paar seconden voor welk merk ze kiezen, verduidelijkt hij. ‘In deze paar seconden is het dan ook belangrijk als merk om tot het keuzeproces door te dringen. En als er iéts is waardoor Valess opvalt, is het wel de paarse kleur. Het is misschien wel de belangrijkste van onze distinctive brand assets. Daarom hebben we het paars een nog prominentere plek gegeven op de verpakkingen.’
En als er iéts is waardoor Valess opvalt, is het wel de paarse kleur. Het is misschien wel de belangrijkste van onze distinctive brand assets”
De nieuwe verpakkingen stromen vanaf eind dit jaar de schappen in, vertelt Janssen. ‘Middels een grootse merkcampagne gaan we dit vanaf Q1 2024 goed onder de aandacht brengen. Uiteraard met communicatie op de winkelvloer; dé plek waar je de shopper kunt overtuigen. En online, zodat de herkenning bij het schap uiteindelijk nog groter is. Met nog betere producten en een nog betere versie van onze verpakkingen helpen we de consument snellere en betere keuzes maken, en de categorie groeien.’
Dit artikel is gesponsord door Friesland Campina.
