Met topmerken als Melkunie Breaker, Starbucks en Melkunie Protein behoort het bedrijf tot de absolute marktleiders in het convenience segment. En Arla blijft innoveren. Dit jaar brengt de zuivelcoöperatie opnieuw een aantal veelbelovende nieuwe convenience producten op de markt. Van lekker romige Breaker Zero’s zonder toegevoegd suiker tot fruitige Melkunie Yoghurt Smoothies en Starbucks Iced Coffee zonder toegevoegde suiker. Hoe speelt Arla in op de groeiende vraag naar handige, lekkere en verantwoorde tussendoortjes?
Convenience segment groeit
Het convenience segment binnen de zuivelindustrie heeft de afgelopen jaren een ongekende groei doorgemaakt. Volgens Elske Verbeek, Category development manager bij Arla, is deze trend niet nieuw, maar wordt hij alleen maar sterker. ‘We zien dat het convenience segment binnen zuivel jaar op jaar hard groeit. Het trekt veel nieuwe kopers naar de categorie.’
Arla ziet duidelijk kansen in het convenience segment. Uit cijfers blijkt dat dit segment in 2023 maar liefst 23% is gegroeid ten opzichte van het voorgaande jaar. ‘Dat bewijst dat er nog steeds veel groeipotentie is in dit deel van de zuivelmarkt’, aldus Verbeek.
We willen consumenten een relevant en onderscheidend aanbod bieden, om zo veel mogelijk waarde te blijven creëren”
Bovendien zijn de top 3 grootste merken binnen het Zuivel to Go-segment allemaal Arla-merken: Melkunie Breaker, Starbucks en Melkunie Protein. ‘Dat laat duidelijk zien hoe belangrijk dit segment voor ons is’, vervolgt Verbeek. ‘Daarom blijven we volop investeren in innovatie binnen deze merken. We willen consumenten een relevant en onderscheidend aanbod bieden, om zo veel mogelijk waarde te blijven creëren.’
Meer dan alleen gemak
Volgens Verbeek is gemak niet langer de enige drijfveer voor consumenten. ‘Mensen zijn op zoek naar producten die niet alleen handig zijn voor onderweg, maar ook lekker smaken en gezond zijn. Aspecten als natuurlijkheid, smaak en specifieke gezondheidsvoordelen worden steeds belangrijker.’
Uit onderzoek door Arla blijkt dat suikergehalte een belangrijke barrière kan zijn voor consumenten om convenience producten aan te schaffen. ‘Soms zijn de producten die binnen dit segment vallen wat hoger in suiker. En dat suikergehalte kan veel consumenten weerhouden’, aldus Verbeek. ‘Daarnaast spelen ook betaalbaarheid en verkrijgbaarheid een rol’, vult Verbeek aan. ‘Het is binnen dit segment belangrijk om beschikbaar te zijn op het moment dat de afweging van aankoop wordt gemaakt. Daarnaast moeten producten een aantrekkelijke prijs hebben en toch voldoen aan specifieke wensen op het gebied van smaak en gezondheid.’
Hoe Arla inspeelt op convenience met nieuwe producten
Arla speelt al jaren in op deze trends binnen het convenience segment. Met merken als Melkunie Breaker, Starbucks en Melkunie Protein heeft Arla een sterk portfolio opgebouwd dat inspeelt op de veranderende behoeftes van consumenten. ‘We willen consumenten een breed aanbod bieden, zodat er voor iedereen een passend product is’, aldus Verbeek. ‘Van premium Starbucks tot toegankelijke Breakers, en van sportieve Protein tot gezondere Zero varianten - we willen alle kanten van het spectrum dekken.’
We willen consumenten een breed aanbod bieden, zodat er voor iedereen een passend product is”
Door te blijven innoveren op deze uiteenlopende merken, speelt Arla optimaal in op de groeiende vraag naar handige, lekkere en verantwoorde tussendoortjes voor onderweg. Welke concrete productintroducties hebben Melkunie en Starbucks momenteel in petto om deze vraag verder in te vullen?
Melkunie Breaker Zero: lekker zonder toegevoegd suiker
Om in te spelen op de behoefte naar minder suiker, introduceert Melkunie Breaker nu de Breaker Zero variant. Breaker Zero biedt hetzelfde lekkere Breaker-gevoel, maar dan zonder toegevoegde suiker. De Breaker Zero’s zijn er in de populaire smaken aardbei, banaan en framboos-granaatappel. ‘We hebben heel bewust gekozen voor deze smaken, omdat we weten dat dit de favorieten zijn van veel Nederlanders. Door deze smaken ook in een zero-variant aan te bieden, kunnen we consumenten die letten op hun suikerinname toch laten genieten van dat heerlijke Breaker-gevoel’, vertelt Stefan van Lint-Vos, Brand manager bij Breaker.
Smaak is de belangrijkste drijfveer voor consumenten om een Breaker te halen, maar suiker vormt tegelijkertijd ook een grote barrière. ‘Mensen kopen Breaker omdat het gewoon ontzettend lekker is. Maar we weten ook dat het suikergehalte een struikelblok kan zijn’, legt Van Lint-Vos uit. ‘’Met de introductie van Breaker Zero bieden we een bewuster alternatief, die ook nog eens lactose vrij is.’
De eerste resultaten van Breaker Zero zijn veelbelovend. ‘We zien dat 25% van de kopers nieuw is voor de categorie, en dat de herhalingsaankopen heel hoog zijn. Dat bewijst dat we met dit product echt een behoefte invullen.’ Daarnaast heeft Breaker ook een iconische, handige verpakking in de vorm van een knijpzakje. ‘Die combinatie van de lekkere smaak en het gemak van de verpakking is echt de sweet spot van Breaker.’
We zien dat 25% van de kopers nieuw is voor de categorie, en dat de herhalingsaankopen heel hoog zijn”
Voor de Breaker Zero campagne heeft Arla veel tijd gestoken in smaakonderzoek, om te verzekeren dat de no-sugar variant ook echt lekker is. ‘We hebben extern marktonderzoek gedaan naar de smaak totdat alle signalen groen waren. En zo zijn we uitgekomen op deze drie nieuwe zero-varianten.’ De nieuwe Breaker Zero’s zijn een belangrijk onderdeel van het totale Breaker assortiment. ‘De komende jaren zullen we dan ook blijven innoveren op Breaker Zero en deze volop ondersteunen in ATL en BTL campagnes.’
Melkunie Yoghurt Smoothies: Lekker en met maar liefst 12-15% fruit
Ook bij Melkunie spelen trends rondom gemak, smaak en gezondheid een belangrijke rol, vertelt Martijn van Amersfoort, Brand manager bij Melkunie. Daarom introduceert Melkunie in week 18 nieuwe smoothies op yoghurtbasis. ‘Met de nieuwe Melkunie Yoghurt Smoothies willen we inspelen op de behoefte aan lekkere, gemakkelijke én verantwoorde tussendoortjes. De smoothies bevatten 12-15% echt fruit, het hoogste fruitpercentage in de categorie.’
In plaats van melk als basis, hebben ze bij Melkunie bewust gekozen voor volle yoghurt. ‘Dat maakt het lekkerder en romiger. En door het gebruik van echt fruit, in plaats van aroma’s, krijg je echt die frisse, fruitige smaak’, vertelt Van Amersfoort.
Hoewel de smoothies een hoger suikergehalte hebben, mede door het fruit, is dat volgens Van Amersfoort een bewuste keuze geweest. ‘We hebben er voor gekozen om niet met kleur- en zoetstoffen te werken. Tegelijkertijd willen we wel de beste smaak bieden. En met een adviesprijs van € 1,69 voor 350ml bieden we ook een betaalbare optie.’
De Melkunie Yoghurt Smoothies worden al goed opgepakt door retailers als Albert Heijn, Plus en Dirk. ‘We geloven dat we met dit product de moderne consument kunnen aanspreken. Melkunie heeft een sterke merkbekendheid, maar we willen ook nieuwe doelgroepen bereiken met deze frisse, lekkere yoghurtdrinks.’
Voor de verpakking en branding van de Melkunie Yoghurt Smoothies hebben ze gekozen voor een vrolijke uitstraling. ‘We hebben gekeken naar wat het echt Melkunie maakt. Dus je ziet de bekende cirkel terugkomen met vrolijke kleuren. Tegelijkertijd heeft de verpakking een frisse, nieuwe uitstraling, om ook een jongere doelgroep aan te spreken.’
Starbucks RTD (Ready to Drink) Iced Coffee: No Added Sugar
Vanuit Starbucks RTD is het convenience segment eigenlijk waar alles mee begon. Ongeveer 11 jaar geleden zijn ze gestart met de introductie van Starbucks Iced Coffee cups in de retail, om de Starbucks-beleving ook thuis of onderweg beschikbaar te maken.
Sindsdien is de Starbucks RTD iced coffee categorie sterk geëvolueerd. ‘We hebben nieuwe smaken geïntroduceerd, maar ook nieuwe ijskoffie momenten gecreëerd met Starbucks Triple Shot voor een extra cafeïne kick en Starbucks Frappuccino als je jezelf wil trakteren op een romige verwennende ijskoffie’, vertelt Jelmer Bergsma, Commercial manager Starbucks NL bij Arla.
‘We voegen al jaren veel waarde toe aan de categorie’, vult Bergsma aan. Om die reden introduceert Starbucks nu ook een ‘No Added Sugar’ variant. ‘Suiker is namelijk een grote barrière in deze categorie. Met deze variant willen we nieuwe kopers aantrekken die letten op hun suikerinname.’
De resultaten van deze ‘No Added Sugar’ introductie zijn tot nu toe veelbelovend. ‘We zien dat de aankoopintentie met 15% is gestegen en dat we al 28% nieuwe kopers hebben weten aan te trekken in de eerste 4 weken. Dat bewijst dat we met dit product echt inspelen op een behoefte in de markt.’
Starbucks heeft ook geïnvesteerd in de branding en uitstraling van de iced coffee producten, om beter aan te sluiten bij de Starbucks-beleving. ‘Je ziet het iconische logo goed terugkomen, en we hebben gekozen voor een uitstraling die verwijst naar die heerlijke ‘pick-me-up’ momenten.’
Conveniencesegment blijft fors groeien
Volgens Elske Verbeek van Arla zit er nog veel toekomst in het convenience segment. ‘We zien dat dit segment al jaren met dubbele cijfers groeit en dat er nog steeds veel ruimte is voor verdere ontwikkeling.’ Verbeek geeft aan dat dit niet alleen geldt voor de traditionele zuivelschappen, maar ook op andere strategische plekken in de winkel waar consumenten behoefte hebben aan makkelijk mee te nemen, lekkere én gezonde producten. ‘Gemak, smaak en verantwoordelijkheid zullen daarbij altijd centraal staan’, benadrukt Verbeek.
Beschikbaarheid op strategische plekken
Verbeek legt ook de nadruk op het belang van beschikbaarheid. ‘We zien dat consumenten die convenience producten kopen, niet altijd de hele winkel doorkruisen. Daarom is het belangrijk dat dit soort producten op strategische plekken staan, zoals bij kassa’s of koelkasten bij de ingang.’ Denk hierbij bijvoorbeeld aan Melkunie Breaker in de kassakoeling bij supermarkten. ‘Op die manier maken we het voor consumenten nog makkelijker om die lekkere en gezonde tussendoortjes te pakken.’
Arla’s ambitieuze toekomstplannen
Met deze aanpak is Arla ervan overtuigd dat het convenience segment ook in de toekomst een belangrijke groeikans biedt. ‘We zien hier echt kansen om waarde toe te voegen voor zowel consumenten als retailers’, aldus Verbeek. ‘Dat doen we niet alleen door uit te breiden naar nieuwe, strategische plekken in de winkel, maar ook door te investeren in innovatie. Denk aan nieuwe convenience concepten, maar ook in het uitbreiden van bestaande succesvolle merken als Breaker, Starbucks en Melkunie.’
Verbeek is optimistisch over de toekomst: ‘Wij blijven de komende jaren volop inzetten op dit segment, omdat we ervan overtuigd zijn dat de vraag naar lekkere én gezonde convenience producten alleen maar zal toenemen.’
Dit artikel is gesponsord door Arla Foods.
