‘Mora Empanada Pulled Chicken is een heerlijke snack, rijk gevuld met mals kippenvlees, paprika, ui en barbecuesaus, omhuld door een knapperig deegkorstje. Dat is de beste omschrijving’, aldus Teunie Welage, Marketing Manager Retail Benelux bij Van Geloven. ‘Het is een lekkere snack voor lunch of tussendoor. Je bereidt hem in tien minuten in de airfryer, servetje erom en smullen maar.’

Meer dan een miljoen

De Mora Empanada is geïntroduceerd in week 10 van 2023, in twee varianten. Samen met de Pulled Chicken is tegelijk de Mora Empanada Cheesy Salsa, een vegetarische variant met groenten en kaas, gelanceerd. Begin 2024 is deze Cheesy Salsa opgevolgd door een nieuwe variant, de Mora Empanada Spicy Beef. De Mora empanada’s zijn per twee stuks verpakt in een doosje van 140 gram. De distributie zit op 85 procent. De rotatie ligt op 4,5 eenheden per week per winkel en er zijn inmiddels meer dan een miljoen consumenteneenheden verkocht.

Jammer dat de vegetarische variant het niet heeft gered. In bitterbal en kroket is het succes van de vegetarische varianten juist zo groot…

‘Dat klopt. Het is ook sterk product-afhankelijk waar het goed lukt om een vegetarische variant op de markt te brengen. En het heeft ook wel te maken met de aantrekkelijkheid van bepaalde smaken. Voordat we een product lanceren, doen we gedegen marktonderzoek. Bij smaaktesten kwam Spicy Beef als heel aantrekkelijk naar voren. Bij zo’n nieuw concept als Empanada, nieuw in de categorie en nieuw in het portfolio van Mora, willen we breed geaccepteerde smaken, om de schappositie eerst sterk neer te zetten. Later kunnen we daar dan gaan uitbreiden met vegetarische varianten. We vonden dat de Cheesy Salsa daarvoor net niet voldoende roteerde.’

Welke productaspecten zijn belangrijk?

‘Het deeg is een belangrijk onderdeel. Bij andere empanada’s is het deeg vaak wat flauw en droog. We hebben er daarom tijdens de productontwikkeling veel tijd aan besteed om de verhouding tussen deeg en vulling goed te krijgen. Het knapperige deegkorstje is een belangrijk aspect en onderscheidend ten opzichte van andere deegproducten. Het is geen brood, geen bladerdeeg of filodeeg, het is echt empanadadeeg, speciaal ontwikkeld voor deze snack. De uitdaging is dat het deeg zich goed moet houden in de diepvries, in combinatie met de vulling, en tijdens het bereiden in de airfryer. We hebben het in onze communicatie dan ook over "Empanadas op z’n Mora’s"; we pretenderen niet een kopie te zijn van de verse empanada uit Zuid-Amerika of Spanje. We doen het op onze manier, zodat het voor de Nederlandse consument gemakkelijk te bereiden is en lekker om te snacken.’

Hoe heeft de retail gereageerd toen jullie de Mora Empanada eind 2022 aankondigden?

‘Direct positief. We werden echt wel met open armen ontvangen omdat men het ook direct herkende als innovatief. Met Mora hebben we al een breed productportfolio binnen diepvriessnacks, dan word je ook pas relevant als je met een échte innovatie komt. De empanada is die vernieuwende innovatie, omdat we er een nieuw gebruiksmoment voor de consument mee invullen binnen de diepvriescategorie, en omdat we ons met de empanada richten op een wat jongere doelgroep, van 18 tot 30. Ook dat is voor de retail interessant. Het is een nieuwe manier om die doelgroep ook naar diepvries te trekken. Een derde aspect is dat we echt geloven in dit platform en er daarom een forse ondersteuning aan hebben gekoppeld.’

Hoe hebben jullie die marketingcampagne aangepakt?

‘We hebben de focus gelegd op het uitleggen wat een empanada nu eigenlijk is en wanneer je het eet. Uit onderzoek blijkt dat veel Nederlanders denken te weten wat het is, maar vervolgens komen er soms heel verschillende antwoorden. Daarom hebben we Cora en haar sidekick Cor ingezet in een tv-campagne om uit te leggen wat een Empanada op z’n Mora’s nu precies is. Daarnaast hebben we met influencers de jonge doelgroep uitgelegd hoe en wanneer je een empanada eet. Die campagne heette “Effe nada”, waarbij de influencers dus zelf hun content maakten over het even tussendoormoment, effe nada, even niks. Dat leverde allerlei korte filmpjes op over hoe dat moment er dan uitziet. En ook dat heeft veel hits en positieve reacties opgeleverd.’

Was dit marktsucces vooraf verwacht?

‘We doen vooraf onderzoek naar demand spaces; waar zitten nog de white spots in de behoeften bij de consument als het gaat om snacken? In het lunch- en tussendoormoment was nog behoefte aan een lekkere, makkelijke snack. Uit verschillende suggesties kwam de empanada daaruit als beste invulling naar voren. Zeer passend bij het merk Mora om, geïnspireerd door andere eetculturen, een eigen variant snack te creëren en toegankelijk te maken voor een brede groep Nederlandse snackers. Tests met het eindproduct leerden ons dat we heel goed zaten. Maar we vinden wel dat de potentie nog flink groter is, dus we blijven het concept stevig ondersteunen.’

Dit artikel is gesponsord door Van Geloven.