‘Heineken is enorm trots op haar Nederlandse roots, al meer dan 150 jaar. Daarom zijn we blij met deze Oranjezomer waar we nu middenin zitten, en zijn we volop zichtbaar op de winkelvloer’, stelt Customer Group Director Nick Driessen. ‘De Nederlander kijkt graag met vrienden en familie naar die mooie Oranjemomenten en drinkt daar graag een biertje bij, met of zonder alcohol. Omdat de verpakking zo belangrijk is in alles wat we doen, hebben we ervoor gekozen die deze zomer ook oranje te kleuren. Daarnaast zijn er kwalitatieve premiums, die we met win-acties via de winkelvloer van onze retailklanten beschikbaar stellen, zowel offline als online, want de shopper oriënteert zich en koopt ook veel online.’
Duurzame premiums
Waar Heineken afgelopen jaren de Oranje Hogehoed en de Jagershoed bracht is de opzet dit jaar anders. Driessen: ‘Het belangrijkste verschil met voorgaande sportzomers is dat we nu hebben gekozen voor iconische premiums, met een hogere waarde, die we in kleinere aantallen verloten onder de kopers van Heineken-producten. We hebben luxe premiaten, per retailer een ander item, waar de shopper kans op maakt bij aankoop van een Heineken-product. Bij Albert Heijn maak je kans op de Stoelbox, een stoel met een lade met een gekoelde krat Heineken, zodat je geen enkel spannend moment van de wedstrijd meer mist, waar je anders naar de koelkast zou lopen voor een biertje. Bij AH hebben we dat gedaan met Bart, de man van supermarktmanager Ilse uit de commercials van AH. Zo’n samenwerking met Albert Heijn in onze marketing-uitingen is uniek in de Nederlandse retail.’
‘Met Jumbo presenteren we de Biermer, een beamer in de vorm van een Heineken bierkrat, die je kunt winnen bij aankoop van Heineken-producten. Met Plus en Superunie hebben we een win-actie met een Heineken Speaker, een bluetooth speaker in de vorm van een Heineken-blik.’
Head of Trade Marketing Gertjan van Otterloo: ‘Belangrijk dit jaar is dat de campagne ook online loopt; ook via webwinkels wordt de StoelBox verloot onder kopers. Bovendien ligt de focus nu even zwaar op Heineken 0.0. Het trotse gevoel bij Oranje en Nederland is deze weken net zo groot als andere jaren.’
Ondersteuning
De oranje Heineken-verpakkingen staan al sinds eind mei in de schappen. De campagne ging van start op 10 juni, de week waarin ook het EK is gestart. De buitendienst van Heineken heeft in de afgelopen weken flink ondersteuning geboden op diverse plekken op de winkelvloer om de beschikbaarheid van producten zo goed mogelijk te waarborgen voor de retailer.
0.0 vormt bij Heineken 12 procent van onze omzet, waar dat in de totale markte 8 procent is”
Van Otterloo: ‘Wij zien onszelf als brouwers van gezelligheid. Het idee achter de aanpak van de campagne komt voort uit de visie op de categorie: “het bouwen van waardevolle momenten voor iedereen”. De trots op Oranje en Nederland en het samen vieren - van verjaardagen of resultaten van onze nationale sportteams - horen bij dat verbindende gevoel waarin je ook samen van een glas bier geniet. Vandaaruit werken we ook samen met onze retailklanten: hoe bouwen we samen die relevante biermomenten voor de consument.’ Driessen: ‘0.0 vormt bij Heineken 12 procent van onze omzet, waar dat in de totale biermarkt 8 procent is. Daarin lopen we dus voorop. En 0.0 speelt daarom net zo’n grote rol in die visie en de campagne.’
Grote pilsmarkt
Pilsener beslaat nu 67 procent van de totale biercategorie en is verreweg het grootste segment. Nederland is dus nog steeds een pilsmarkt, met Heineken als marktleider. Er is een mate van terugloop mede door de groei van speciaalbieren en 0.0. Van Otterloo: ‘Met Texels en Affligem zien we die trend ook binnen ons portfolio, maar twee derde van al het bier is nog steeds pils.’
Out-of-stock
Deze zomer wil Heineken dat de consument niet misgrijpt bij zijn aankopen. Driessen: ‘Beschikbaarheid heeft bij ons binnen alle afdelingen de hoogste prioriteit. Op basis van data spelen we daarop in. Onze logistieke partners werken nauw samen met de retailers om op die piekmomenten onze producten op de juiste plaats te hebben.'
'Bij het begin van het zomerseizoen hebben we daarvoor een speciale kick-off georganiseerd om alle puntjes op de i te zetten. Dat wordt door de handel zeer hoog gewaardeerd. En: 5 procent van alle merken doen 90 procent van de omzet in de categorie. Dat geeft de uitdaging waar we voor staan wel goed weer, denk ik, omdat deze hardlopers om verschillende redenen niet de schapruimte krijgen die zou passen bij het omzetaandeel. Met rollende actiedisplays - radjes - hebben we extra second placement gecreëerd om de druk te verlichten, en waar mogelijk zijn onze winkelteams extra bijgesprongen, want ook retail heeft moeite om aan personeel te komen.’
Regionaal aanbod
Heineken stemt al jaren het regionale aanbod zo goed mogelijk af op de behoefte. Van Otterloo: ‘In alles wat we doen staat de shopper centraal. We werken continu aan het verbeteren van het aanbod voor de consument. Met data brengen we de regionale verschillen in behoeften in kaart. Met AI en machine-learning bouwen we modellen waarmee je per klant kunt bepalen waar nog mogelijkheden zitten in schapindeling of activaties. We bouwen expertise op om onze retailklanten ook in de toekomst tot op winkelniveau verder te helpen, zowel op hoofdkantoor als lokaal. En we kunnen bijvoorbeeld inmiddels onze activaties passend maken per regio.’
Driesen besluit dat deze facetten gaan zorgen voor een onvergetelijke sportzomer: ‘De nieuwe aanpak met premiums slaat goed aan, de samenwerking met onze retailpartners is goed en de sfeer van de ouderwetse Oranjezomer zit er geweldig in.’
Dit artikel is gesponsord door Heineken.
