Chocomel Plant-Based is de plantaardige variant van Chocomel. ‘Chocomel is leider van de categorie, die rol moeten we ook blijven pakken en zorgen dat we als categorie en merk relevant blijven. Daarom innoveren we in het assortiment. Chocomel 0% Suiker Toegevoegd is daar een goed recentelijk voorbeeld van. En Chocomel Plant-Based natuurlijk ook’, stelt Sanne Geurtjens, Brand Manager Chocomel Nederland. De plantaardige variant van Chocomel is gebaseerd op cashewnoot en erwt.
Om dit icoon in een plantaardige versie te brengen, dat was een stevige opdracht”
Tim van Gijs, Trade Marketing Manager Chocomel Nederland: ‘Mensen kennen Chocomel al sinds 1936 als de enige èchte. We hebben een naam hoog te houden. Om dit icoon in een plantaardige versie te brengen, dat was een stevige opdracht.’
Geurtjens: ‘Cashew en erwt, dat is een andere basis dan de markt, die hoofdzakelijk op soja of haver is gebaseerd. Ons uitgangspunt was natuurlijk de wens van de consument: een plantaardig alternatief, maar wel met de smaak vergelijkbaar met de enige echte Chocomel. Smaak is het allerbelangrijkst, vooral bij een indulgence categorie, al is dit bij plantaardige producten altijd wel een uitdaging. Uiteindelijk kwamen we hiervoor uit bij deze unieke samenstelling.’
Was Chocomel Plant-Based vooraf voor jullie een verzekerd succes?
Van Gijs: ‘De doelstelling was duidelijk en we zijn heel blij met de inzet van onze R&D collega’s. Het is mooi om in test goed beoordeeld te worden, maar uiteindelijk beslist de shopper. Zodra we op de juiste plaats in het schap staan, bij plantaardige drinks, dan is het ook de vegan shopper die ons koopt. Een groot gedeelte van de kopers zijn ook nieuw voor het merk. Dat is gaaf, maar het succes was vooraf zeker niet verzekerd. Maar als de smaak goed is, weet je dat je na trial ook repeat krijgt, en dat is ook gebeurd.’
Hoe is het destijds geïntroduceerd? Met welke campagne?
Geurtjens: ‘Hij is geïntroduceerd bij de start van hét Chocomel-seizoen, begin oktober, het moment waarop we met onze welbekende, grote letter-campagne beginnen. Dat momentum hebben we aangegrepen om Plantaardig voor te stellen aan het publiek. Awareness hebben we gebouwd via diverse mediakanalen waaronder televisie. Doordat we in die periode de grootste winkelvloer activatie van Nederland hadden, konden we hem meenemen in een grote zichtbaarheid, met second placement, om een zo groot mogelijke confrontatie te bereiken.’
Maar is laten proeven niet ook belangrijk bij een plantaardige variant van zo’n icoon?
Geurtjens: ‘We hebben vooral ingezet op second placement gecombineerd met een goede promo. Dan wil de consument het wel proberen. Bovendien helpt dan het merk Chocomel: het moet eigenlijk wel goed zijn. Dat maakt de consument nieuwsgierig: is het ze ook gelukt?
Van Gijs: ‘Als je ook ziet hoe snel de vraag naar Plant-Based is gestegen denk ik ook dat we op precies het goede moment geïntroduceerd hebben.’
Wat was de reactie van de retail op de aankondiging?
Van Gijs: ‘Zij zien ook de enorme vraag naar plantaardige producten. Zij weten ook dat er op smaak een barrière zit, en ze weten dat Chocomel staat voor kwaliteit. Zij zoeken incrementele waarde voor de categorie. Dat was precies wat we te bieden hadden.’
Hoe is de distributie gegroeid?
Van Gijs: ‘Heel vlot, maar dat komt ook door wat Sanne net zei: we doen de grootste vloeractivatie van Nederland, in meer dan duizend winkels op second of third placement. En daarin hadden we Plant-Based echt als hero gepresenteerd. Die distributie ging heel snel.’
Hoe groot is het succes geworden?
Geurtjens: ‘Na halfvol en 0% is het de grootste variant op het origineel. Na drie maanden waren we het grootste merk in de categorie van plant-based smaakvarianten, en zijn we nu nummer twee. En kijk ook naar wat het doet voor Chocomel: het drijft incrementele merkpenetratie, het brengt een jongere doelgroep naar het merk.’
Welke plannen zijn er voor komend jaar met Chocomel of Chocomel Plantaardig?
Van Gijs: ‘We hebben wel wat moois te melden. Voor plantaardige varianten is er een barrière in smaak. Iets soortgelijks is de barrière in prijs, die je vaak ziet bij koemelk-producten en plantaardige alternatieven. Om de toegankelijkheid van het segment te verbeteren, vinden we dat we als Chocomel ook dat onderdeel serieus moeten nemen. Een toegankelijke prijs helpt om de categorie verder te democratiseren, en het helpt onze retailklanten bij de eiwittransitie. Dat gaan we volgend jaar serieus oppakken met onze klanten. Verder gaan we door met het versterken van Chocomel 0% Suiker toegevoegd om de categorie verder te laten groeien.’
Dit artikel is gesponsord door Chocomel.
