De afgelopen jaren kenden een forse, wereldwijde inflatie en een groeiende economische onzekerheid. Wat heeft dat gedaan voor het gedrag van de consument van vandaag? Capgemini deed een groot onderzoek onder consumenten in twaalf landen in Amerika, Europa, Azië en Australië. De resultaten van het onderzoek staan in het rapport What Matters to Today’s Consumer? Voor Nederlandse retailers en producenten in de FMCG-industrie biedt het rapport handvatten in de benadering van de consument van vandaag.

Kees Jacobs is Vice-President Global Consumer Products & Retail bij Capgemini, Maaike Slagter is Director CPR bij Capgemini Invent. Zij geven een toelichting op de bevindingen. Kees Jacobs: ‘Het onderzoek is heel breed. De focus ligt op consumentengedrag en op verschillende aspecten daarvan, waaronder duurzaamheid. Capgemini voert dit rapport jaarlijks uit, waardoor we trends kunnen signaleren over de jaren heen.’

Het rapport laat zien dat consumenten zich minder zorgen maken na de inflatiejaren, maar wel meer verschillende winkels bezoeken op zoek naar aanbiedingen. Wat zegt dat?
Jacobs: ‘De consument zoekt meer naar aanbiedingen en koopt vaker private label. Het kostenbewustzijn is nog steeds een belangrijke factor. Maar consumenten maken wel vaker bewustere keuzes in duurzaamheid, waar wij ook gezondheid onder scharen. Veel bedrijven ervaren duurzaamheid als een flinke kostenpost: je moet erover rapporteren, auditers inhuren en IT-systemen aanpassen. De boodschap die wij geven is: duurzaamheid biedt nieuwe groeikansen voor retail en industrie.'

'Er is een grote groep, de mainstream middle, die in zekere mate gezonder en duurzamer wil consumeren. Naast enerzijds de groep zeer bewuste consumenten en anderzijds de groep die zich nooit zal laten verleiden tot duurzaam koopgedrag, is er een grote middengroep waar veel winst valt te boeken. Zij zijn geïnteresseerd in gezondheidswaardes en duurzaamheidsfactoren, maar het moet ze makkelijk worden gemaakt. Maak het ze makkelijker, dan zullen ze je belonen.'

Capgemini voorziet de opkomst van de bewuste consument, en stelt dat traditionele duurzaamheidsprogramma's niet langer voldoende zijn. Wat bedoelen jullie?
Jacobs: ‘Er is bij consumenten een gevoeligheid voor wanneer een product of bedrijf oprecht is versus een marketingclaim. Voor duurzaam beleid is het niet langer voldoende om met wat slogans op displays te komen of enkel wat rapportages in te dienen bij de overheid. Je zult het uit elke vezel moeten uitstralen: in je schapindeling, in de positionering van producten en de informatie erover. In alles zul je consistent duurzaamheid moeten stimuleren en de consument moeten helpen om duurzaam en gezond te kunnen leven. Daarin kan de markt veel verder gaan dan retailers en fabrikanten nu doen.’

Maaike Slagter: ‘Je inspanningen in duurzaamheid moeten parallel komen te liggen aan de klantwaarden en de klantreis. Weet waar je klanten naar zoeken en onderzoek hoe je dit zo frictieloos mogelijk kunt aanbieden. Veel koopgedrag is gebaseerd op gewoonten, en het vergt veel informatie en het wegnemen van barrières om dit gedrag te veranderen. Het gaat om kleine stapjes, waarbij het duurzame en gezonde product de standaard wordt. Albert Heijn zet daar bijvoorbeeld flinke stappen in met hun Terra-lijn, maar ook met lifestyle-coaching, korting op biologisch bij een Premium-lidmaatschap etcetera.’

Jacobs: ‘Een extra dimensie in de communicatie naar de klant is digitale communicatie aan een nieuwe generatie shoppers. Gen Z is onderhand een mainstream kopersgroep die over enkele jaren een grotere spending power hebben dan de boomers. Die generatie leeft op een heel andere manier, met name in de digitale wereld. Social media, influencers, daarin kun je je merk op een zeer positieve manier inzetten. Of denk aan Gen-AI, waarmee je zeer persoonlijke informatie kunt geven om je consument te helpen.’

Wat concluderen jullie op basis van het rapport voor Nederland?
Slagter: ‘Maak voor de mainstream consument het doen van duurzame aankopen aantrekkelijker, belonend, maar vooral zo makkelijk mogelijk door het gebruik van verschillende strategieën zoals transparantie, beschikbaarheid, het default maken van duurzame keuzes, incentives, en community engagement. Zo zorg je ervoor dat de consument niet in de value-action gap blijft steken en wordt deze telkens een beetje meer intrinsiek gemotiveerd om duurzamer te kiezen.’

Jacobs: ‘Verhoog de transparantie voor voedingswaardes en CO2-footprints; ontwikkel producten die aansluiten bij de koopgewoonten en voorkeuren van consumenten, en maak het consumenten makkelijk om duurzame en gezonde keuzes te maken.’

Dit artikel is gesponsored door Capgemini Nederland.