In 2011 startte Coca-Cola een campagne die wereldwijd uitgroeide tot een ongekend succes. Het vervangen van het logo door populaire voornamen, maakte van de bekende flesjes en blikjes persoonlijke cadeautjes en mooie gespreksstarters. De campagne spoorde consumenten aan om een drankje te delen en herinneringen te maken met vrienden en familie. Ook Nederland werd erdoor gegrepen; de iconische rode verpakkingen, bedrukt met namen, werden een hit in supermarkten en horecagelegenheden. Nu, ruim een decennia later maakt Share a Coke een comeback.

Delen

‘Geinspireerd door een generatie die een hele nieuwe betekenis heeft gegeven aan het woord delen’, vertelt Jelle Krikke, Senior Brand Manager Coca-Cola TM. ‘Gen Z. Een generatie die vrijwel alles deelt – zowel offline als online. Met Share a Coke brengen we het ‘delen’ terug op een manier dat resoneert met hun lifestyle: een tastbare manier om vriendschap en waardering te tonen. Deze campagne moedigt hen, en natuurlijk iedereen, aan om die connecties offline te vieren: een gedeeld Coca-Cola moment.’

Coca-Cola trekt de campagne dan ook breder dan ooit. ‘We bouwen voort op eerdere successen en maken de actie nog groter en impactvoller’, licht Martijn van Weele, Director Commercial Development bij Coca-Cola Europacific Partners Nederland, toe. ‘Met meer dan 300 miljoen verpakkingen – het grootste aantal ooit tijdens een campagne – en meer dan 150 verschillende namen, plus tien nicknames op de producten. Daarnaast kan de consument via ons platform een volledig gepersonaliseerd blikje bestellen.’

Via een QR-code op de verpakking komen consumenten direct op het gebruiksvriendelijke Share a Coke-platform, vult Krikke aan. ‘Hier kunnen ze blikjes voorzien van extra namen – online te bestellen–, en kans maken op spectaculaire prijzen.’

De campagne geeft consumenten de mogelijkheid om hun favoriete Coca-Cola nog persoonlijker te maken, vervolgt de brandmanager. ‘We individualiseren ons product en brengen mensen letterlijk bij elkaar om samen mooie momenten te beleven.’ Wie deelneemt aan de winactie op het platform maakt kans op exclusieve, muzikale prijzen. ‘Zoals tickets voor populaire nationale en internationale muziekfestivals. Van Tomorrowland, Sziget en Lowlands tot grote concerten in de Ziggo Dome. Muziek verbindt, dat sluit perfect aan bij onze campagne.’

Op de juiste plek, op het juiste moment

Coca-Cola zet ook in op activatie op de plekken waar de doelgroep zich bevindt. ‘In nauwe samenwerking met onze klanten’, benadrukt Van Weele. ‘Op basis van data weten we waar we moeten zijn en met wie.’ Krikke vult aan: ‘We focussen ons op dé hotspots in grote steden overal in Nederland en waar Gen Z natuurlijk ook sterk aanwezig is. Bezoekers kunnen ter plekke een gepersonaliseerd Coca-Cola blikje of merchandise laten maken en samen met vrienden unieke content creëren in onze speciale Share a Coke-experiences.’

‘We spelen in op de natuurlijke dagritmes van consumenten en zorgen ook voor verrassende, relevante contactmomenten op stations, universiteiten en in de buurt van grote supermarkten’, legt Van Weele uit. ‘Zo versterken we het moment en maken we de beleving nog specialer.’ Bij supermarkten wordt daar een extra laag aan toegevoegd. ‘Soms zul je ons ook op zien duiken bij een willekeurige supermarkt waar je je Coca-Cola blikje kan laten personaliseren bij aankoop van bepaalde Coca-Cola producten.’

Samenwerking met klanten

De samenwerking met supermarkten is een belangrijk onderdeel van de campagne, benadrukt Van Weele. ‘We werken met een mix van formules, waarbij zowel tailormade activiteiten als gerichte retailmedia worden ingezet. Dit omvat onder andere verpakkingen, aanbiedingen en instore promoties die passen bij de doelgroep van de betreffende formule.’

De campagne wordt zowel digitaal als fysiek uitgerold. ‘Passend bij het offline karakter van onze Share a Coke-boodschap. Door strategische samenwerkingen met retailers wordt de zichtbaarheid en impact van de campagne gemaximaliseerd, terwijl tegelijkertijd consumenten worden aangespoord om actief deel te nemen aan de actie.’

Een unieke toevoeging dit jaar is de speciale activatie voor supermarktmedewerkers, vertelt Van Weele enthousiast. ‘Goede enthousiaste medewerkers zijn cruciaal voor onze klanten. Daarom bieden we een extra incentive voor medewerkers, met kans op prijzen en teamactiviteiten. Dit voegt extra waarde toe voor de supermarkten, omdat het de motivatie en betrokkenheid versterkt.’

360-graden zomercampagne

De “360 campagne” wordt groots uitgerold en is zichtbaar op alle relevante touchpoints: van televisie en outdoor tot social media en instore activaties. Deze maand stromen de eerste verpakkingen met namen en QR-codes in de winkels in en eind april wordt de campagne volledig zichtbaar. ‘We beginnen met de focus op ‘Share a Coke is terug!’, vertelt Krikke. ‘Vanaf mei komen daar klantactivaties bij, zoals het winnen van prijzen en het personaliseren van de blikjes. In juli komt de nadruk vooral te liggen op de ervaring zelf, de finale fase richt zich op “de laatste kans” om deel te nemen.’

Data-gedreven aanpak

Deze opbouw garandeert niet alleen voortdurende zichtbaarheid, licht Van Weele toe, ‘maar zorgt er ook voor dat de campagne steeds relevant blijft voor de consument. Uit eerdere campagnes hebben we geleerd dat een gefaseerde aanpak het beste werkt. Door de campagne in verschillende fasen te structureren, kunnen we inspelen op het veranderende consumentengedrag en tegelijkertijd de betrokkenheid hooghouden. Data-analyse stelt ons in staat om real-time bij te sturen en de impact te maximaliseren. Zo bouwen we niet alleen voort op eerdere successen, maar maken we deze nog groter en effectiever.’

Coca-Cola wil dan ook niet alleen voortbouwen op eerdere successen, benadrukt de Director Commercial Development, ‘maar deze overstijgen. Deze campagne is de meest omvangrijke en impactvolle tot nu toe. Met een sterke combinatie van digitalisering, fysieke beleving en grootschalige activatie brengen we een campagne die opnieuw herinneringen creëert en die gedeeld wordt. Letterlijk en figuurlijk. Een actie met (meer)waarde voor iedereen.’

Dit artikel is gesponsord door Coca-Cola Europacific Partners Nederland.