Michiel Otten, Marketing Manager Doritos Noord-Europa: ‘Spicy snacks winnen snel aan populariteit. Bij de productontwikkeling zochten we naar de juiste ‘heatlevels’ voor de Nederlandse consument: niet té spicy maar wel pittig genoeg. Een ‘rollercoaster of taste’ met unieke smaakbeleving, op het schap te herkennen aan de opvallende paarse kleur van de verpakkingen.’

Wat was de reactie van de retail bij de introductie?

Carola Hundling, Sales directeur Nederland: ‘We hebben de trend van spicy snacking gecombineerd met een andere belangrijke drijver voor groei: variatie. Het is een uniek platform waarbij alle snacks vertegenwoordigd zijn. De combinatie van een ‘hele paarse meter met snacks’, de multibrand range en 360 graden campagne werd door de retail goed ontvangen.’

Wat was belangrijk in die campagne?

Otten: ‘Het was belangrijk zoveel mogelijk buzz en zichtbaarheid te creëren met een vernieuwende lancering, waarbij we ons wilden positioneren als dé expert in hot en spice. We kozen voor onderscheidende activaties zoals bijvoorbeeld de ‘Fight the Flame’ campagne op winkelvloer, ondersteund met influencers en in samenwerking met Campina melk, het perfecte blusmiddel voor wanneer je smaakpapillen toch in vuur en vlam staan.'

'Via retail media zochten we naar impactvolle manieren om de winkelvloer net als het schap ‘paars te verven’ voor maximale zichtbaarheid. Daarnaast was het voor ons belangrijk zoveel mogelijk consumenten kennis te laten maken met Flamin Hot’. Online en op de winkelvloer hebben we al een miljoen samples verspreid.’

Waarom was dit vooraf al een product met marktpotentie?

Otten: ‘Spicy food’ wordt steeds populairder in onze regio en zeker ook in Nederland. Naast de snelgroeiende markt voor pittige snacks zagen we ook de potentie om met Flamin’ Hot de Gen Z doelgroep nog beter te bereiken. Dit is echt de doelgroep die de incrementele groei van de spicy categorie aanjaagt.’

Hoe groot is het succes geworden?

Hundling: ‘De populariteit van Flamin’ Hot en de bereidheid om de nieuwe smaken te proberen zagen we terug in de hoge trial rates. In de eerste maanden van de introductie hadden al meer dan een miljoen huishoudens één of meerdere producten gekocht. Het heeft veel nieuwe kopers naar de categorie getrokken en voor incrementele categoriegroei gezorgd.’

Welk vervolg voorzien jullie?

Otten: ‘Het Flamin’ Hot platform is zeker een platform dat we verder uit gaan breiden en structureel blijven ondersteunen. Houd het schap in de gaten.’

Dit artikel is gesponsord door PepsiCo.