Wanneer hebben we nu eigenlijk dorst?, vroeg het marketingteam van Vrumona zich af. En vooral: hoe gaan we daarmee om? ‘Om het fenomeen dorst beter te leren begrijpen’, vertelt CMI manager Lisette Captijn, ‘gingen we, met begeleiding van Bureau Synergie, op onderzoek uit.’ Deze research leverde interessante informatie op. ‘Van het specificeren van dorst, tot hoe je lichaam je vertelt dat je moet drinken en het effect van te weinig vocht op het lichaam.’ De missie van Vrumona is Goed en gezond drinken voor iedereen, legt Lisette uit. ‘Dat goed (duurzaam) en gezond hebben we inmiddels behoorlijk gecoverd, maar het iedereen kan nog beter worden bereikt. Daarom startten we, samen met onderzoeksbureau GfK een onderzoek om dorst beter te leren begrijpen; op welke momenten heeft men doorgaans de meeste dorst en wat zijn eventuele belemmeringen om te drinken?’
Te druk om te drinken
Het onderzoek werd vormgegeven door een drinkdagboek. ‘550 respondenten, verspreid over 7 dagen, hielden een dorst- en drinkdagboek bij. Heel gedetailleerd, zodat echt goed in kaart werd gebracht wanneer ze dorst kregen en hoe ze daar mee om gingen.’ Hieruit blijkt dat de ideeën die de gemiddelde Nederlander heeft over drinken, vaak niet corresponderen met het gedrag, vertelt Captijn. ‘Men vindt het belangrijk en vrijwel iedereen weet van de aanbevolen 2 liter op een dag. In de praktijk lukt het echter niet om die daadwerkelijk te drinken.’ De belangrijkste reden hiervoor is drukte, zo blijkt. ‘Bijna de helft van de ondervraagden vergeet simpelweg om te drinken. Ze zijn druk met werk, het gezin, de alledaagse dingen en dan schiet het er bij in.’
Ook heeft men soms geen zin om iets te pakken -om er moeite voor te doen-, of is er op de momenten van dorst geen drinken voorhanden. ‘Wanneer men bijvoorbeeld onderweg is.’ Wat echter eveneens een belangrijke reden is, vooral onder ouderen, is de beperkte mobiliteit en het anderen niet tot last willen zijn.
Vrijwel iedereen weet van de aanbevolen twee liter op een dag, maar in de praktijk lukt het niet om die daadwerkelijk te drinken”
Communicatie op de winkelvloer
Om Nederland aan te sporen om toch vaker te drinken, is Vrumona met interventies gestart om gedragsverandering te bewerkstelligen. ‘In het geval van de ouderen bijvoorbeeld, door trainingen te geven aan verzorgingstehuizen.’ Maar ook door communicatie en activatie op de winkelvloer, samen met omnichannel-marketingbureau Insightz en Gfk. ‘Reminders die niet zozeer het belang van die 2liter per dag hoeven te benadrukken, maar vooral de vraag; drink je ook daadwerkelijk die hoeveelheid? En neem je daar ook de boodschappen voor mee? Middels schap- en plafondbanniers, flyers en vloerstickers, proberen we bij het frisdrank-, water- en sappenschap die bewustwording te creëren.’
Meer informatie bij het schap
Subtiele hints die werken, blijkt in de praktijk. ‘Mensen staan open voor meer informatie bij het schap en het heeft tevens het juiste effect. State of the art 3D-sensoren die het gedrag van de shopper bij het schap volgen, laten zien dat men reageert op de boodschap. Tijdens de campagne, signaleerden we ruim 11 procent meer traffic naar het schap en shoppers bleven ook gemiddeld langer in de categorie.’ Tevens creëert de instore activatie een gezonde(re) keuze, vertelt ze. ’27 procent meer shoppers kozen water als startpunt en 42 procent meer shoppers bezocht na het Cola-schap ook nog eens de Water/Water+ categorie terwijl zij normaal dit niet in hun routing meenemen. Een behoorlijke gedragsverandering.’
Koop- en drinkgedrag veranderen
Vrumona werkt in het creëren van meer bewustwording rondom drinken bewust samen met de retailers, vertelt Captijn. ‘Samen met de supermarkten kunnen we de juiste informatie vergaren en deze inzetten om het aanbod, en daarmee koop- en drinkgedrag, te veranderen.’ Antwoorden die in de toekomst niet alleen leiden tot een betere schapindeling en -presentatie, maar ook tot een nog beter aansluitend aanbod. ‘We weten nu bijvoorbeeld dat het drinken van een glas water, direct na het opstaan, belangrijk is voor het aanvullen van het vochtpeil. Maar wellicht is het nóg beter als er bepaalde mineralen aan dit water zijn toegevoegd. We staan dan ook zeker open voor de expertise van andere specialisten en experts om ons verder te helpen in onze reis om dorst en drinken nóg beter te begrijpen!’
Drinken bij maaltijd
Toch zijn er al wel belangrijke zaken uit het DORST-onderzoek naar voren gekomen die Vrumona direct om kan zetten tot actiepunten. ‘We weten nu dat lang niet iedereen bij de maaltijd drinkt, terwijl dit juist goed is voor de spijsvertering. Het is bovendien een heel makkelijk moment om te drinken. Hier liggen dus kansen! Tevens weten we dat mensen in de loop van de dag meer gaan drinken, omdat ze dan merken dat ze te weinig vocht binnen hebben gekregen. Campagnes die focussen op een goed begin van de dag én door de dag heen een betere focus op drinken, zijn dan ook al in ontwikkeling.’
Betere prestaties
Wat de onderzoeken ook uitwijzen over drinkgedrag; ‘wanneer je dorst krijgt, is het al te laat’, benadrukt Captijn. ‘Een goed gehydrateerd lichaam zorgt voor betere prestaties, zowel fysiek als mentaal. Toch hebben we er allemaal mee te maken en daarom gaan wij drinken leuker en makkelijker maken. Middels een goede routing op de winkelvloer helpen we de consument om voldoende, maar bovenal goed en gezond te drinken.’
Dit artikel is gesponsord door Vrumona
