- Een artikel van InMarkt -
“De consument wordt pas écht verleid wanneer een spaaractie op meerdere fronten voordeel oplevert”, weet Marten de Kruijff, sales director van InMarkt. “Niet alleen financieel, dat financiële voordeel vindt de shopper namelijk overal", benadrukt hij. “Daarom is het zaak om aan die actie een voordeel-element toe te voegen dat zorgt voor onderscheid ten opzichte van de rest. De factor ‘uniek’. Gevoel bij het voordeel.”
Weg van de eenheidsworst
"Een gemiddelde spaaractie triggert het gros van de consumenten", geeft de sales director toe. “Zo’n 57 procent van de Nederlanders is bereid om aan een spaaractie mee te doen, blijkt uit onderzoek van GfK. Ongeacht of het voordeel een financiële korting of een ‘gratis’ product omvat. Wanneer je hier echter een emotie aan koppelt, stijgt dit percentage naar maar liefst 77 procent", gaat hij verder. “Dát is de kracht van het personaliseren van een actie; een reden creëren dat een consument zich bindt aan specifiek jouw supermarkt, en niet aan de concurrent verderop.”
Lokale marketingspecialist Mascha Rietjens vult aan: "De eigen spaarprogramma’s van een retailorganisatie zijn vandaag de dag dan ook niet meer voldoende. Simpelweg omdat die bieden wat iedereen biedt: eenheidsworst. En juist voor die eenheidsworst loopt de consument niet meer warm. Door dergelijke standaardacties concurreert blauw bovendien niet meer alleen met geel en groen. Maar ook met het eigen blauw. Net zoals groen met groen de strijd aanbindt, en geel met geel; er is geen onderscheid meer.”
Een doorslaggevend gevoel
“Soms krijg je een hele goede deal aangeboden”, spreekt De Kruijff uit ervaring. “En toch doe je het dan niet. Omdat het niet goed voelt. Juist dat gevoel, die kriebel in je onderbuik, geeft namelijk de doorslag. En dat gevoel versterk je door een actie echt relevant te maken. Relevant genoeg dat de shopper kiest voor jouw kleur, en niet voor de concurrerende kleur verderop in het dorp.”
"En niet alleen relevant, maar ook dichtbij", benadrukt Rietjens. “Door een actie te koppelen aan een lokaal evenement of goed doel, geef je de klant een extra reden om mee te sparen. Dichtbij spreekt tenslotte altijd tot de verbeelding. Voor een shopper met de highlights van een dorp, een mok met het logo van de lokale voetbalclub of het ondersteunen van het dorpsverplegingstehuis loopt vrijwel iedere consument warm", weet de marketingspecialist. “Iedereen heeft hier iets mee en wil zich hier hard voor maken of mee geassocieerd worden.”
"Voordeel zit ‘m bovendien niet alleen in een korting of emotie", gaat De Kruijff verder. "Maar eveneens in kwaliteit. Zoals de Weber-actie van PLUS”, noemt hij als recent en tot de verbeelding sprekend voorbeeld. “Niet eens één van onze eigen concepten, maar een perfect voorbeeld van het verleiden van shoppers met een kwalitatief mooi product; welke barbecueliefhebber wil er nu niet sparen voor een mooie barbecue en barbecue-tools van een topmerk als dit? Door een mooi product of merk te koppelen aan een spaaractie, zorg je nog eens voor extra spaarmotivatie.”
"De acties die InMarkt voor de retail creëert, leveren niet alleen voordeel op voor de consument", besluit hij. "Maar eveneens voor de (lokale) ondernemer. Wij bedenken een actie, zorgen ervoor dat het programma specifiek past bij het verzorgingsgebied van een supermarkt en nemen de ondernemer het grootste deel uit handen.”
"Als zelfstandig ondernemer heb je tenslotte wel wat anders aan je hoofd dan spaaracties opzetten en uitrollen", vult Rietjens aan. “Dit is niet je core business. Wij zorgen er daarom niet alleen voor dat een actie matcht met de doelgroep, maar ook voor de doorvertaling op de winkelvloer en dat er voldoende actieproducten voorhanden zijn. Zodat geen spaarder teleurgesteld wordt en u als ondernemer kunt doen waar ú goed in bent: een supermarkt runnen.”
