Voor de zesde maal onderzocht GfK in opdracht van bierbrouwer AB-InBev het imago van de biercategorie van de Nederlandse supermarkten. Het onderzoek meet op 22 aspecten de waardering van de consument.
Het Categorierapport Bier is een afgeleide van het GfK Formulerapport, het onderzoek waarmee het bureau uit Dongen al sinds 1996 het imago van supermarkten meet. Zes jaar geleden is GfK gestart met onderzoek naar speciaalbieren, de laatste vier jaar wordt ook het imago van het totale bierschap onderzocht. Senior consultant Marcel Temminghoff van GfK: “Gedurende een aantal jaren hebben we ook een prestatie-index in het onderzoek opgenomen, opgebouwd uit closure-rate, trouw en marktaandeel. Afgelopen jaar hebben we besloten om die prestatie-index, waar nogal wat discussie over was, weer los te laten. Het leidde te veel af van de kernvraag: hoe denken klanten over de formule of de categorie. Het huidige onderzoek gaat weer geheel over dit imago bij de consument.”
Goede ontwikkeling
Het rapport als geheel laat een sterk positieve tendens zien in de algehele waardering voor het bier in de supermarkten. De waardering van de consument is op verschillende aspecten sterk vooruit gegaan: ‘ruime keuze in radlers’ (+0,17), ‘ruime keuze in speciaalbieren’ (+0,14) en ‘keuze van veel nieuwe producten’ (+0,11).
Temminghoff: “Wat we hebben toegevoegd is het meten wat consumenten belangrijk vinden aan een categorie. In bier hecht de consument grote waarde aan aspecten als voldoende voorraad bij aanbiedingen, het makkelijk kunnen vinden van de bieren die de consument wil kopen, voldoende voorraad in het algemeen en een lage prijs voor bier. De voor consumenten belangrijk aspecten krijgen een zwaardere wegingsfactor in het resultaat, de overall ranking is gebaseerd op het gewogen gemiddelde.”
Supermarkten doen er dus goed aan zich te focussen op de voorraad, op een overzichtelijk schap met duidelijke weergegeven prijzen en op een goede navigatie voor een gemakkelijke keuze.
Voor de opdrachtgever van het onderzoek is het onderzoek een goede basis in het advies aan klanten. Category manager Pim de Beer van AB-InBev: “Het is waardevolle informatie over wat de shopper belangrijk vindt en hoe je daar als retailer op kunt inspelen. Het doel dat wij voor ogen hebben is de totale categorie bij de klant te laten groeien.”
Weer Jan Linders
GfK heeft voor de zesde maal onderzoek gedaan naar speciaalbieren, en voor de vierde maal naar het totale bierschap. Jan Linders is op beide rapporten de best presterende formule, net als in de drie voorgaande jaren.
Emté neemt de tweede plaats in en staat voor het eerst in de top drie. De derde plaats is voor Albert Heijn, en zowel AH als Emté komen in rapportcijfer heel dicht bij Jan Linders te staan, waar deze laatste voorgaande jaren eenzaam aan de top stond.
Emté - vorig jaar op 6, nu op 2 - is onlangs overgenomen door Jumbo en Coop. Category manager Jens Van Stappen van AB-InBev: “Emté werd altijd al erg hoog gewaardeerd door haar eigen klanten. Nu de prestatie-index niet meer is opgenomen komt het resultaat van Emté hoger uit, maar ook het waarderingscijfer zelf komt dit jaar hoger uit. Vorig jaar is Emté zeer geïnteresseerd geweest in het bierrapport en per aspect gaan kijken waar de formule verbeteringen kon aanbrengen in het bierschap. Emté heeft bewust meer ruimte gemaakt voor speciaalbieren en hebben de schappen verder geoptimaliseerd. Leffe is er bijvoorbeeld als ‘hero-brand’ breder geëtaleerd. Wij denken dan ook sterk dat die aanpak zich heeft uitbetaald in dit goede resultaat. We zijn benieuwd welke learnings Jumbo en Coop hieruit gaan meenemen naar hun eigen formules.”
Als gezegd: out-of-stock is killing. En vooral bij de Nederlandse consument, die veel eerder dan Belgen of Fransen bereid is zijn bier bij een andere supermarkt te gaan halen als het niet op voorraad is. Van Stappen: “In het andere heel belangrijke aspect, de navigatie, zien we dat supermarkten nog sterk zoekende zijn naar de beste invulling. Er verandert de laatste jaren zoveel in bier, dat het optimale schap nauwelijks is bij te houden. Jan Linders presteert hier erg goed.”
Temminghoff: “Voorradigheid en navigatie zijn voor de consument veel belangrijker dan bijvoorbeeld prijs, vooral bij speciaalbieren. Speciaalbieren hebben een toegevoegde waarde, waarin de hogere prijs is geaccepteerd. En in het algemeen zien we dat de consument veel meer tevreden is over het bierschap in zijn supermarkt dan vier, vijf jaar geleden.”
Alcoholvrij
Een ruime keuze in alcoholvrij is voor de consument nu nog niet zo’n belangrijk aspect in zijn waardering, maar de veranderingen gaan snel. De Beer: “Het kunnen variëren is bij speciaalbieren veel belangrijker dan bij alcoholvrij, maar we zien een enorme groei. De verkoop van het segment is afgelopen jaar met 30 procent gestegen.” Van Stappen: “We zien een trend naar matiging en ‘alles onder controle willen hebben’. Als bedrijf vinden we het belangrijk de consument een brede keuze te bieden en verantwoorde bierconsumptie te stimuleren, daarom zetten we fors in op alcoholvrij en laag alcoholhoudend bier. Onze ambitie is hoog, in 2025 willen we dat 20% van ons wereldwijde verkochte bier alcoholvrij of laagalcoholhoudende is. Dat functionele aspect van alcoholvrij zien we ook in speciaalbieren: bieren die niet per se hoger zijn in alcohol, maar waarbij de complexe smaak blijft behouden. De nieuwe Enkel van Hertog Jan (naast dubbel en tripel) speelt daarop in, met een hoppige, veelzijdige smaak, maar het alcoholpercentage van 4,5 ligt lager dan dat van pilsener. We verwachten dat dit laag-alcoholische aanbod in speciaalbier nog flink gaat groeien. Er is beslist more to come.”
Dit artikel is geschreven in samenwerking met AB-InBev.
