Vrumona deed het helemaal niet slecht tot 2015. Het marktaandeel met de sterke merken als Pepsi, Crystal Clear, Sourcy, Rivella en Royal Club was al jaren min of meer stabiel en de relatie met haar handelspartners was prima. In de woorden van algemeen directeur Murk Spits ging het Vrumona ‘OK’ af. ‘Maar waar wij als Vrumona nu echt voor stonden, was niet helder. We werden toch vooral gezien als een wat bescheiden challenger waar het constructief mee samenwerken was. Niet als een marktpartij om de dalende frisdrankencategorie weer een boost te geven en een versnelling in gang te zetten. Dat moest en kon anders, vonden wij. Door ons als eerste fabrikant binnen de categorie vol te richten op het thema gezondheid en het terugdringen van calorieën, is die verandering in gang gezet.’
Vliegwiel op gang
Met de visie ‘Voor elke dorst een gezondere keuze’ is de transformatie ingezet naar een missiegestuurde onderneming met een heldere ambitie. Er is echt een vliegwiel op gang gebracht waarbij retailers maar ook andere fabrikanten zijn aangehaakt. ‘We vonden weerklank bij een groot aantal retailers die ook op dit thema zaten. Zij werden uitgenodigd om als category partner mee te denken over belangrijke segmenten als water en kids, segmenten waarin we zeker niet de grootste zijn.
Private labels gingen vaak met ons mee. Andere spelers binnen de categorie voelden zich ook geprikkeld en uitgedaagd door ons om hun verantwoordelijkheid te nemen en in te zetten op gezondere proposities. Tegelijkertijd zagen we bij de consument/shopper langzaam een bewustwordingsproces ontstaan. Laag- en midcalorische frisdranken kunnen net zo lekker zijn als een suikerhoudende variant.’
'Er is echt een enorme hoeveelheid energie vrijgekomen in ons bedrijf'”
Vanuit missie werken
Tot 2015 werd het aantal calorieën binnen de categorie gemiddeld teruggebracht met maximaal 1 procent per jaar, aldus Spits. ‘Als Vrumona zaten we toen al wel gemiddeld op -2 procent. Eind 2016 zaten we echter al op -5 procent, een jaar later op -6 procent en in 2018 bijna op -7 procent. Over versnelling gesproken. Om de ambitie te verankeren hebben we veel intern werk verricht om werknemers te mobiliseren. Zo is er bijvoorbeeld een suikercollege opgezet met als doel interne educatie te realiseren. Daarnaast hebben we besloten om caloriereductie integraal onderdeel te maken van ons bonussysteem. Dus naast financiële indicatoren ook de missie als onderdeel van beloning. Er is echt een enorme hoeveelheid energie vrijgekomen in ons bedrijf, met talloze initiatieven om ons doel te bereiken.’
Andere manier van denken en werken
Het bleek volgens Spits een grote uitdaging om ervoor te zorgen dat iedereen in de organisatie, in elke discipline, de missie omarmde en met passie vanuit die missie ging werken. ‘Het vraagt een andere manier van denken en werken. Stappen uit je comfortzone is niet makkelijk. Zeker als dat er soms toe leidt dat we dingen niet doen die financieel wel aantrekkelijk zijn’, vervolgt Spits. ‘Maar als dan vervolgens de cijfers ons gelijk geven en de feedback van onze klanten positief is, dan weet je dat je de juiste weg bewandelt.
Bovendien gaan we verder dan de wet voorschrijft. Minder dan 10 calorieën per 100 milliliter is voor ons pas écht laag in calorieën. Voor de wet is dat minder dan 20 kcal – en dat is dan ook de grens die wij gebruiken voor merkcommunicatie. Ons doel is om consumenten zo goed mogelijk te informeren. Onze laatste innovaties bevatten gemiddeld 1 kcal per 100 ml dus dat sluit naadloos aan op onze ambitie.’
Duurzaamheid
Je ontwikkelen tot een mentaal leider binnen de categorie, die steeds een stapje eerder zet op de uitgestippelde weg dan de ander, vraagt om innovativiteit, creativiteit en lef. Met haar nieuwe aangescherpte missie ‘Goed en Gezond drinken voor iedereen’ koerst Vrumona de komende jaren voorwaarts, waarbij naast het verder terugdringen van het aantal calorieën, duurzaamheid het tweede uitdagende topic is. ‘Goed drinken heeft een duurzaamheidscomponent in zich en de verplichting om goed voor de wereld te zorgen. Plastic positief denken (Circulariteit) en CO2-reductie zijn hier de belangrijkste zaken. Complexe materie waarbij de verpakkingsindustrie, fabrikanten en retailers hand in hand samen zouden moeten werken. Duurzaamheid is namelijk wat ons betreft geen thema om op te concurreren. Laten we ons samen inspannen om de wereld een beetje beter achter te laten.’
‘Mijn droom is dat de gehele categorie in 2030 low calorie is’”
Op naar 2030
Spits vervolgt: ‘De groei in de categorie is weer terug en als Vrumona groeien we jaar op jaar zelfs harder dan de markt. Het aantal calorieën in de categorie is substantieel verminderd en shoppers maken vaker de keuze voor een verantwoorde variant. Kijk je naar ons portfolio dan zijn er de afgelopen vier jaar heel veel initiatieven geweest die dit onderstrepen.’ Spits verwijst hierbij naar het watermerk van Nederlandse bodem dat Vrumona in huis heeft: Sourcy. ‘Honderd procent natuurlijk mineraal water uit Utrechtse Heuvelrug. Het merk groeit jaar op jaar door. We willen dat met onze retailpartners graag nog groter maken dan het nu al is. Rivella zit spot on op de gezonde trend en laat zeker na de introductie van de koolzuurvrije variant de beste performance binnen ons porfolio zien, met een structurele groei tussen de 5 en 10 procent per jaar.
Pepsi Max is onze grootste variant binnen de Pepsi-range en groeit double digit. Van ons marketingbudget gaat 100 procent naar deze gezondere variant. De grote Pepsi Taste Challenge campagne heeft bevestigd dat de smaak van Pepsi Max ongelooflijk goed is. Binnen adult soda doet Royal Club het goed en is de low calorie blik-variant een relevante toevoeging. Mijn droom is dat de hele categorie in 2030 uit low calorie producten bestaat en lowcal dé standaard (of de nieuwe regular) wordt. Ik denk werkelijk dat dit haalbaar is.’
Dit artikel is gemaakt in samenwerking met Vrumona.
