Dr. Oetker Yes it’s Pizza introduceerde vorig jaar pizza met groentebodems; geen line extenders, maar een geheel nieuw product dat perfect inspeelt op de trends van dit moment en bovendien nieuwe kopers aantrekt. Verrassend, gewaagd en succesvol, noemt de vakjury de introductie Yes It’s Pizza dan ook. In een -letterlijk- koud segment, zet Dr. Oetker zich intensief in om de totale categorie meer cachet te geven.
De vriesverscategorie is inderdaad een wat koudere categorie, onderstreept trade marketing manager Andor Leerdam. ‘Dat maakt het een uitdaging om vriesversproducten op een aantrekkelijke manier in de kijker te spelen.’ Tegelijkertijd is het een vrij volwassen categorie, vervolgt hij, ‘waarin groei nog slechts met kleine stapjes gaat.’
Toch ziet Dr. Oetker wel degelijk ruimte voor vernieuwing en innovatie. ‘En kijken we altijd intensief naar mogelijkheden om de categorie van nieuwswaarde te voorzien.’ Dit doet de fabrikant door goed in te spelen op trends en die vanuit alle geledingen te volgen.
‘Vanuit marketing, trade marketing, maar ook vanuit sales. Zodat het ook daadwerkelijk klopt.’ Daarbij kijkt Dr. Oetker onder andere naar het buitenland. De VS en de UK, bijvoorbeeld. ‘Vooruitstrevende markten waar we veel van kunnen leren. Daarnaast doen we ons best om de categorie warmer te maken en een plek te creëren waar de shopper graag komt.’
Additionele kopers
We zijn drukker en drukker en brengen steeds minder tijd door in de keuken”
De categorie pizza leeft, kan Leerdam concluderen. ‘In out of home groeit de categorie heel hard en ook de koelverse pizza’s maken een enorme ontwikkeling door.’ Convenience wordt steeds belangrijker, verklaart hij deze groei. ‘We zijn drukker en drukker en brengen steeds minder tijd door in de keuken. Een volledige en voedzame maaltijd als een pizza, die ook nog eens makkelijk te bereiden is, sluit perfect op deze trend aan.’
De basis in pizza’s staat er, weet de trade marketing manager. ‘Je kan dus wel weer een salamipizza op de markt brengen, maar de categorie daarmee laten groeien is een stuk moeilijker.’ Daarom kijkt Dr. Oetker verder en ontwikkelt het bedrijf nieuwe producten als de Yes It’s Pizza, met bodems op basis van bloemkool, spinazie of rode bieten. ‘Rijk aan groenten en vol van smaak. Een product dat perfect past bij de behoefte om verantwoorder te willen genieten en die tegelijkertijd nieuwe kopers aantrekt.’
Vooral dat laatste is nodig in de pizzacategorie. ‘Daarom brengen we een iets meer niche assortiment, dat weliswaar lager roteert dan de top performing items, maar waar wél die additionele verkopen tegenover staan. En die hebben we nodig om de categorie te laten groeien en aantrekkelijker (warmer) te maken.’
Samen plannen smeden
De retail staat open voor dergelijke innovaties, merkt Leerdam. ‘Ook zij signaleren dat hier behoefte aan is bij hun klanten en zien daarom de meerwaarde van dit soort on trend producten.’ Bij het ontwikkelen van noviteiten en deze succesvol maken speelt samenwerking voor Dr. Oetker dan ook een belangrijke rol.
‘Om een product echt succesvol te maken, moet je het samen omarmen en samen de plannen smeden om het goed in de markt te zetten. Als fabrikant kun je het wel bedenken en met 360 graden communicatie aanjagen, maar het moet in de supermarkt uiteindelijk wél zichtbaar zijn.’ Een objectieve rol is voor de trade marketeers van Dr. Oetker daarom key. ‘Want samenwerken draagt bij aan duurzaam succes.’
Die samenwerking met de retail is de afgelopen jaren steeds intensiever geworden, concludeert Leerdam. ‘Dit geldt zowel voor accountmanagement, supply chain en trade marketing.’ De mogelijkheden en inzichten die er zijn vanuit (big) data spelen hierin een belangrijke rol, vertelt hij. ‘Met de kennis uit deze data kunnen we niet alleen beter inspelen op shopper- en consumenten behoeftes, maar ook op de wensen van de retailers.’
Zichtbaar zijn
Om de shopper binnen vriesvers te activeren, moet wat je te bieden hebt in één oogopslag zichtbaar zijn, weet Dr. Oetker. Om dichter op de shopper en het aankoopmoment te kunnen zitten krijgt Yes It’s Pizza -net als de andere submerken, zoals het gevestigde Ristorante- daarom aandacht in de actievriezer van retailers, soms zelfs in second placement vriezers, en overtuigt het merk de shoppers met tastings en POS-materialen.
We moeten het verhaal op de winkelvloer vertellen en de kwaliteit van de producten laten ervaren”
‘Dé manier om ze in aanraking te laten komen met een product als diepvries(vers)pizza. Versbereid en direct ingevroren, dus wel degelijk vers, maar dat ziet men niet als het product uitsluitend in een vriezer ligt. Daarom moeten we, samen met de retailers, het verhaal op de winkelvloer vertellen en de kwaliteit van de producten laten ervaren.’
Verder uitbouwen
Het groenterijke Yes It’s Pizza is een mooi begin voor verdere innovaties, vertelt Leerdam tot slot. ‘GfK-cijfers wijzen al uit dat de producten zorgen voor meer penetratie en een waardering als de Foodmagazine Marketing Award is een mooie bevestiging hiervan. De Yes It’s Pizza’s zijn dan ook een belangrijk speerpunt voor 2020, kan ik alvast zeggen. Dit gaan we absoluut verder uitbouwen’
Dit artikel is gesponsord door Dr. Oetker.
