Toen op 13 maart de coronamaatregelen werden aangekondigd, leek het Smilde nog wel mee te vallen, vertelt hij vanuit een vrijwel leeg kantoor in Amsterdam. ‘Op 14 maart ook nog wel, maar op 15 maart dacht ik er heel anders over. Dit wordt heftig! De horeca gesloten, evenementen afgelast, geen Dutch Grand Prix…’ In plaats van bij de pakken neer te gaan zitten, besloot het bedrijf echter diezelfde week al om de marketing- en salesplannen om te gooien. ‘We hebben hierbij bewust niet teveel gekeken naar de budgetten’, vertelt hij, ‘maar naar de mogelijkheden die er wél waren.’
Horeca
Een substantieel gedeelte van de omzet van Red Bull zit in de horeca. ‘Verschrikkelijk om te zien hoe deze prachtige branche enorme tikken kreeg en nog steeds krijgt, vooral de snelheid hiervan heeft ons verrast. We doen daarom wat we kunnen om onze relaties te ondersteunen middels deelname aan gezamenlijke activiteiten als Help de Horeca, en door eigen initiatieven zoals Bag in Business. De digitale evenementen die nog wel plaatsvonden, zijn we uiteraard blijven opzoeken en dit heeft voor ons definitief de weg naar ‘online’ ingezet. We kunnen niet wachten om bij de ‘heropening’ al onze klanten wederom te ondersteunen en consumenten te verrassen.’
Follow the consumer
In tijden als deze komt het neer op creativiteit, flexibiliteit en ondernemerschap, vindt Smilde. ‘Exact de eigenschappen die onze teams hebben laten zien. Na de eerste schrik hebben we met frisse moed alles omgegooid en daar zijn supermooie campagnes uitgekomen! We wisten dat grote evenementen als het EK, de Olympische Spelen en de F1 Dutch Grand Prix niet door zouden gaan. We hebben ons daarom afgevraagd: waar is de consument en hoe kunnen wij ze vleugels geven?’
In tijden als deze komt het neer op creativiteit, flexibiliteit en ondernemerschap.”
#RedBullStaycation ‘Alles uit je zomer halen’ is misschien wel het mooiste voorbeeld, geeft Smilde aan. ‘Toen er wat versoepeling kwam, werd duidelijk dat we massaal vakantie gingen vieren in eigen land. In plaats van een plekje aan de Middellandse Zee, een huisje aan het Sneekermeer. Red Bull heeft een marketing- en salescampagne opgetuigd waarin de consument een ervaring kon winnen met onze eventcar inclusief muziek en een BBQ, en onze atleten zoals de beachvolleyballers Brouwer en Meeuwsen om een balletje te meppen.’
'Een ander voorbeeld is de ‘Home Workout Athlete Challenge'. Red Bull-atleten als Kjeld Nuis en Max Verstappen daagden elke dag om 16.00 uur live op Instagram de consument uit om met oefeningen fit te blijven.’
Après ski- en carnaval experience
De plannen voor 2021 zijn afgelopen augustus afgerond, vertelt Smilde. ‘En ook hier heeft de realiteit ons nu al ingehaald. De horeca is dicht tot ergens in Q1, de verschuiving van de Dutch Grand Prix van mei naar september. Hopelijk kunnen we op 5 september met de gehele bevolking genieten van Max in Zandvoort, maar om ook Q1 een beetje gezellig te houden, zijn we as we speak aan het inspelen op de verwachte realiteit, middels de Red Bull Haus Party.'
'Want wat doen we doorgaans in het eerste kwartaal? Juist; skiën en carnavallen. Daarom bieden wij een après ski-/carnavalspakket, met feestelijke content en een party box, voor een spetterend feestje thuis. Denk aan Snollebollekes, spelletjes, lekkere drankjes... Alles wat je nodig hebt om toch thuis of op je vakantieadres van een après ski- of carnaval experience te kunnen genieten. De retailers hebben hier met een smile on their face op gereageerd en doen massaal mee.’
De retailers hebben met een smile on their faces op onze plannen gereageerd.”
Smilde heeft de hoop dat dit zich na het bijzondere jaar 2020, waarin Red Bull echt het verschil heeft gemaakt, zal uitbetalen in waardering voor zijn team in het Indistributie- en Advantage-rapport. ‘Op de vlakken Accountmanagement en Trade Marketing is dit echt Champions League-niveau. En dan ook nog te bedenken dat onze leverperformance all time highs heeft gescoord, zijn wij er klaar voor om de beker in ontvangst te nemen in plaats van de traditionele top 3 fabrikanten’, grapt hij.
Wings for the Winter
Bovenstaande klinkt allemaal simpel en dat is het misschien ook wel. Echter de gehele executiemachine erachter is de reden dat de meeste leveranciers dit niet voor elkaar krijgen. ‘Red Bull maakt hier echt het verschil mee. Grotendeels dankzij een jong en creatief team, vertelt de Managing Director. ‘We hebben veel jonge mensen in dienst, die gecoacht worden om kansen te zien en die heel wendbaar zijn.’
Desalniettemin is het een zware periode, geeft hij toe. ‘Het omschakelen naar de nieuwe realiteit was complex: je kunt zaken bedenken, maar om het dan vervolgens over alle lagen heen uitgewerkt krijgen, en ook nog eens op afstand, is echt een uitdaging.’ En inmiddels begint het thuiswerken ook wel zijn tol te eisen, merkt hij.
‘Daarom maken we het mogelijk om thuis digitaal verschillende opleidingen te volgen, zorgen we dit jaar voor een mooi kerstpakket en organiseren we leuke online events, als een digitale kerstborrel. Wings for the Winter! Uiteraard stimuleren wij onze mensen (en onze relaties) ook om fysiek in beweging te blijven, het liefst gedurende de dag. Sporten, bewegen of met elkaar een fysieke uitdaging aangaan is in deze periode extra belangrijk om ook mentaal fit te kunnen blijven en het verschil te kunnen blijven maken. ’
Groei op alle pijlers
‘We zijn in 2020 hard gegroeid in blikjes in de totale Nederlandse markt, bijna double digit. Het verlies van de horecaomzet hebben we meer dan gecompenseerd door onze inspanningen. Hierdoor zijn we ver boven 2019 uitgekomen, en boven ons oorspronkelijke plan. Ook op consumentenvlak zijn er grote stappen gemaakt. Best knap, aangezien we zeer beperkt waren in de initiatieven van ons marketingmodel door het niet doorgaan van evenementen. Steeds meer consumenten snappen de werking van energiedrank en drinken het tijdens steeds meer occasions. Zoals voor het sporten, om scherp te blijven onderweg, of tijdens het studeren en werken.’
Steeds meer consumenten snappen de werking van energiedrank.”
Door deze Active Lifestyle-communicatie begrijpt de consument de functionaliteit van het product inmiddels steeds beter, vertelt Smilde. ‘Met als gevolg dat het aantal heavy users is afgenomen en de hoeveelheid functionele (light users) toeneemt.’ De Fit With Everyday Life van energiedrank groeit hard, en bij een steeds grotere groep mensen, vervolgt hij.
‘Daarnaast neemt het convenience aanbod in retail een groter aandeel in, en hier is Red Bull by far het grootste product met een omzetaandeel van tegen de 70 procent binnen gekoelde frisdranken. Voor het retail landschap liggen er dus fantastische kansen in het verschiet. Zowel in homestocking, met de multipacks voor thuis in de koelkast, als met convenience, middels ons gekoelde blikje dat je op steeds meer plekken in de winkels kunt meenemen. Er valt hier nog een wereld te winnen om bijvoorbeeld de conversie van koude dranken in mealdeals te verhogen.’
Grootste segment in de frisdrankenplas
‘Dit belooft dus veel voor de toekomst’, voorspelt Smilde. ‘Niet alleen voor Red Bull, maar voor de totale frisdrankencategorie. De frisdrankenmarkt is forser in beweging dan ooit en drinken met een reden wordt steeds belangijker. Die reden kan gewoon verwennen zijn (bijvoorbeeld met een cola), maar ook functioneel (met bijvoorbeeld een energiedrankje of water voor hydratatie).’
De shift van verwennen naar functioneel zet zich in een sneltreinvaart door.”
De shift van verwennen naar functioneel zet zich in een sneltreinvaart door, ziet Red Bull. ‘En wij verwachten dat functioneel op termijn groter is dan verwennen. Binnen functioneel is energiedrank het grootst, dus in the end zal dit de grote ‘colaplas’ voorbijstreven.’ De retailers zien dit steeds meer in, merkt Smilde, ‘en functioneel krijgt een steeds prominentere positie in het schap. Daarnaast worden er bij vrijwel alle retailers zeer vooruitstrevende convenienceprojecten opgestart om dit verder te stimuleren.’
Duurzame groei
‘Belangrijk is wel dat we vooruit blijven kijken’, benadrukt Smilde, ‘en de maatschappelijke discussie rondom suiker en energiedranken onder jongeren zeer serieus nemen. Dit doen we gelukkig al vele jaren -recent is hierover een artikel verschenen in Distrifood, waarin een aantal retailers en onder meer het CBL aangaven trots te zijn op het reeds bereikte resultaat op deze vlakken-. 25 procent suikerreductie en afname van overmatige consumptie van energiedranken onder de jeugd van 1.8 procent in 2013 naar 0.3 procent in 2020; hier kunnen we met recht trots op zijn.’
Toch is het nog niet genoeg, gaat hij verder. ‘Vandaar dat we de huidige marktontwikkeling in frisdranken van blik naar 250ml hard toejuichen. Een paar jaar geleden voorspelde ik al in De Top dat 330ml cola op een gegeven moment niet meer aangeboden zou worden, en nu lijkt het werkelijkheid te gaan worden.'
'Voor energiedrank in het bijzonder is dit überhaupt een no-brainer, want voor de functionele werking heb je niet meer nodig dan een blikje 250ml, waarmee je automatisch suiker en cafeïne reduceert. Als wij met elkaar deze stappen blijven zetten, komt het helemaal goed met onze mooie frisdrankencategorie.’
Nieuw kantoor
Last but not least heeft Red Bull een aantal maanden geleden de sleutel ontvangen van het nieuwe kantoor in de Amsterdamse Houthavens. ‘We zijn letterlijk het IJ recht overgestoken en kijken nu uit op ons oude kantoor in Noord. In de Top 2019 stond nog een mooie foto van het pand in aanbouw, en nu is het helemaal klaar en Red Bullish gemaakt!’ Red Bull is de afgelopen jaren heel hard gegroeid, besluit Smilde.
‘En zoals aangegeven zal deze groei onverminderd doorzetten. We rijden vooraan mee in de F1, we spelen Champions League-voetbal en we zijn marktleider in het grootste segment in frisdranken in wording. Hier hoort een pand bij dat past bij onze positie en dat hebben we gevonden. Helaas nu nog even zwaar onderbezet, maar desalniettemin klaar voor de toekomst!’
Dit artikel is gesponsord door Red Bull
