Het suikerwerkschap heeft een goed jaar achter de rug, al kunnen per segment de resultaten nogal verschillen. Huub Klijs, Customer Marketing Manager bij Cloetta: ‘Het afgelopen jaar laat de categorie een kleine volumegroei zien. In omzet is de groei nog iets groter, dus de waarde van de categorie neemt toe. In het Covid-jaar 2020 hebben snoep en drop de groei gestaag doorgezet, terwijl de verfrissende segmenten het wat lastiger hebben in de tijd dat we elkaar zo min mogelijk ontmoeten.'
'Maar bijvoorbeeld kauwgom heeft ook een functie bij het thuiswerken, om de focus scherp te houden. Doordat we meer thuis zitten zijn we wel meer gaan snoepen. Waar de consument voorheen meer buitenshuis zijn verwenning opzocht, trekt hij dat nu naar de huiskamer.’
Customer Director André Ruikes: ‘In het begin van de crisis zagen we alle categorieën flink groeien, waarna suikerwerk iets meer is gaan stabiliseren, terwijl hartige snacks en chocolade de groei nog verder doorzetten. Het hangt ervan af op welke momenten de categorieën inspelen.’
Ander shopgedrag
‘De categoriegroei die we met onze merken als Venco en Red Band de afgelopen jaren hebben gedreven, is dit jaar doorgezet. De uitdaging die we met Sportlife in kauwgom wilden aangaan is door Covid blijven bestaan. Daar willen we komend jaar volop mee doorgaan. Ondanks het feit dat veel van onze producten sterk op impulsaankopen leunen, en er voor impuls juist minder ruimte was, is voor Cloetta de trend in 2020 beslist goed geweest’, stelt Ruikes.
Marketing Director Maaike Maagdenberg: ‘Door Covid is de consument wel op een andere manier gaan shoppen - veel online en snel en efficiënt door de vaste winkels - maar de behoeften aan snoep, drop en verfrissers is niet weg. Zodra de impuls je online wordt aangeboden, blijkt de consument toch weer zijn producten te kiezen.’ Huub Klijs: ‘Het onlinekanaal is misschien wat minder impuls-gedreven, maar als je daarin de juiste aandacht geeft en de juiste activaties inzet, kun je daarin ook een flinke groei doormaken: Zo komen we binnen snoep en drop indexen tegen van boven de 50 procent.’
2021
André Ruikes: ‘Dit nieuwe jaar zien we met vertrouwen tegemoet. Covid is weliswaar nog niet weg, maar we zijn een stuk verder dan een jaar geleden. Toen waren de schrik en de onzekerheid groot, maar we hebben nu de gelegenheid gehad om ons aan te passen aan de nieuwe situatie. We weten dat we onze middelen anders kunnen inzetten om de consument wel weer te bereiken met onze boodschap en onze producten. Tegelijk weten we dat bepaalde aspecten in het consumentengedrag blijvend zullen zijn. Door te bedenken wat weer terugkomt en wat blijvend anders is zijn we voorbereid op de nieuwe situatie van na de crisis.’
Maaike Maagdenberg: ‘Cloetta bestaat al bijna 160 jaar. In 2018 zijn we een nieuwe richting ingeslagen en hebben we goed gekeken hoe we meer waarde kunnen toevoegen aan de snel veranderende wereld. Wij geloven dat ‘de kracht van goed genieten’ hierin heel belangrijk gaat worden. Dat wordt de leidraad voor al onze komende inspanningen, waarbij ook corporate social resposibility een belangrijke rol inneemt.’
Nieuw: Sportlife Boost
Sportlife heeft een belangrijke rol in mondverfrissing. Mondverfrissers zijn er in vele soorten en maten. Maar consumenten gebruiken kauwgom ook voor een ‘mentale uplift’, om tijdens autorijden of werken weer even wakker te worden en met extra focus verder te kunnen.
Maagdenberg: ‘Voor mondverfrissing hadden we al Sportlife Smashmint, de grootste smaak in de kauwgommarkt. Maar om aan de behoefte van de consument aan die mentale impuls te voldoen, komen we nu aan een invulling van Sportlife met functionele toevoegingen. Zo hebben we een variant met toegevoegde vitaminen B3 en B6, met de naam Sportlife Boost Focus, voor het vergroten van je concentratie en leervermogen. En voor consumenten die een boost zoeken voor een extra energy-kick is er nu Sportlife Boost Energy, met toegevoegde caffeïne en vitamine C.’
De nieuwe varianten komen voort uit een co-creatie met de consument. Kwalitatief onderzoek onder gebruikers leverde informatie over deze behoefte onder de kauwgomliefhebbers met als resultaat het nieuwe platform Sportlife Boost. De nieuwe varianten komen in potjes, in single blisters bij de kassa en in multi packs.
Nieuw: Venco Choco D’rop
Venco Choco D’rop is een bal van chocolade met een kern van drop. De bal is gecoat met salmiakpoeder. Maagdenberg: ‘In chocolade bestaan natuurlijk al fantastische creaties. Maar als marktleider moeten we in het snoepschap de ambitie hebben om te laten zien dat drop een heerlijk verwenproduct is. En welk luxe ingrediënt kunnen we nu nog meer toevoegen aan drop zodat de consument zich er nog beter mee kan verwennen?'
'Al voor de komst van Covid zagen we dat de consument openstond voor een nog grotere sensorische ervaring: het zoete met het zoute en de verschillende texturen. Dit luxe verwenproduct krijgt de luxe verpakking die erbij past: het zit in een transparante plastic pot (ter grootte van een kleine pot chocoladepasta) met ongeveer 25 ballen.’ Huub Klijs: ‘Venco Choco D’rop komt in drie varianten: melk, puur en witte chocolade. Zo brengen we meteen een breed spectrum aan verwennende innovaties.’
Campagnes
In de Nederlandse supermarkten stromen beide nieuwe producten in vanaf week 6. Een aantal weken later worden ze met een stevige campagne ondersteund. Sportlife hanteert ook hier weer een dynamische, spraakmakende commercial. Maagdenberg: ‘Voor Venco Choco D’rop gebruiken we de campagne om het product goed uit te leggen. Natuurlijk benutten we de kracht van het Hollandse Venco-merk, maar wel in combinatie met de luxe van het Franse patisserie-gevoel.’
Huub Klijs: ‘Naast commercials loopt de campagne online en op de winkelvloer met displays en promoties. Ook online samplen zal een belangrijke stimulans worden, zeker zolang Covid ons nog dwingt tot terughoudendheid.’ André Ruikes: ‘We zijn ervan overtuigd dat we met deze vernieuwende innovaties en sterke campagnes de categorie weer een nieuwe impuls kunnen geven.’
