‘Santa Maria is in Nederland actief in de retail en in out-of-home. In retail zijn we het grootste merk en bouwen we nu al jaren aan een duurzame groei. We hebben in die tijd de Tex Mex keuken als derde keuken op de kaart gezet’, stelt Category and Trade Marketing Manager Benelux Joanneke Gamarino. ‘En met duurzame groei bedoelen we vooral de consument inspireren met gerechten uit de Tex Mex keuken zonder te veel en te diepe promoties. We gaan dus niet voor de winsten op korte termijn, maar bouwen aan een sterke basis voor lange tijd, met waarde voor consument, retail en fabrikant.’
Meer mensen naar de categorie halen en inspireren met meer ideeën en variatie, dat is onze kracht”
Strategie
De gestage groei komt voort uit een consistente strategie. ‘Die strategie is al jaren gericht op het streven ‘Eén keer vaker Tex Mex op het menu.’ Daarmee willen we de penetratie en de frequentie van de categorie verder verhogen, dus dat meer mensen vaker Tex Mex gaan eten. Dat is wat de groei brengt: meer mensen naar de categorie halen en inspireren met meer ideeën en variatie. Die activatie is onze kracht’, aldus Gamarino. Country Manager Benelux Arthur Ham: ‘Daarbij stimuleren we ook dat het mandje van de consument voller raakt. Alleen een tortilla maakt nog geen Tex Mex aankoop. We proberen er op zijn minst een kruidenmix bij te verkopen, om de smaak aan het gerecht te geven, en als het even kan ook een salsa of een topping erbij.’
Onderdeel van de strategie zijn de sterke introducties waarmee Santa Maria de kopersgroepen bindt. Zo is afgelopen tijd de lijn Next Mex geïntroduceerd, omschreven als ‘de next level taco’s, met nieuwe smaken, spannende ingrediënten en onverwachte combinaties’. Gamarino: ‘Next Mex is een premiumconcept in een zwarte kleurstelling, gericht op een nieuwe doelgroep van een- en tweepersoonshuishoudens, om thuis taco’s in streetfood style te maken, met kruidenpasta’s en nog meer versbeleving. Dit is een mooie toevoeging op ons vertrouwde rode assortiment om zo de categorie verder te laten doorgroeien.’
Nieuw assortiment
Om te blijven inspireren zijn er meer introducties. De Seasoning mixen voor Taco’s en voor Fajita’s zijn er nu ook in een No Salt uitvoering. Deze spelen in op de consument die zelf wil bepalen hoeveel zout er in zijn eten gaat. Ook nieuw zijn de groentetortilla’s: tortilla’s in twee varianten, op basis van wortel en op basis van biet. Gamarino: ‘Hiermee zetten we in op nieuwe gebruiksmomenten. Waar Tex Mex tot nu toe vooral voor de avondmaaltijd wordt gebruikt, zijn deze groentetortilla’s een prachtige basis voor een heerlijke en makkelijke lunch, zeker nu veel meer mensen thuiswerken, maar ook lekker in de lunchtrommel. De wortel- en biettortilla zijn een bron van vezels en zorgen mede door de receptinspiratie voor extra groente op het bord.’
De No Salt mixen en de groentetortilla’s worden ondersteund met onder andere een campagne op televisie en online, een samenwerking met influencers, met instore activatie door middel van demonstraties en een grootschalige sampling en refund campagne.
Een keer per week
Tex Mex is inmiddels een redelijk volwassen categorie in de supermarkt, maar nog steeds is er flinke groei mogelijk. De jaaromzet in Nederland ligt rond de 90 miljoen euro en de index staat met 113 ruim boven het gemiddelde in de branche. De groei is jaar op jaar groot en steeds meer doelgroepen ontdekken de Tex Mex keuken. Ham: ‘Onze basis ligt in de Nordics. In Scandinavië ligt de consumptie van Tex Mex nog vele malen hoger dan in Nederland. Dat geeft al aan dat er een behoorlijk potentieel ligt. In Zweden is Tex Mex door Santa Maria in het weekpatroon ingesleten: zo wordt er op vrijdag bijna overal Tex Mex gegeten. Ook in Nederland zien we dat de smaak heel geliefd is en blijft toenemen in populariteit waardoor ook hier nog volop groei mogelijk is.’
In Scandinavië ligt de consumptie van Tex Mex vele malen hoger dan in Nederland. Dat geeft aan dat er een behoorlijk potentieel ligt”
Paulig
Paulig is het Finse moederbedrijf dat al 145 jaar bestaat. Het is groot geworden als koffieleverancier, maar is al lang een veel groter overkoepelend foodbedrijf. Santa Maria is oorspronkelijk een Zweeds kruidenbedrijf. In de jaren ’90 is de Tex Mex-keuken sterk ontwikkeld. Sinds 2007 is Santa Maria gefaseerd overgenomen door Paulig. In Nederland is Paulig ook bekend van Gold & Green, een vleesvervanger op basis van haver, tuinbonen en erwten.
Missie
Wat voor bedrijf Paulig is komt terug in de bedrijfswaarden: stay curious, strive for excellence en grow together. En die laatste is natuurlijk ook belangrijk bij het streven om samen met de retail de categorie verder te laten groeien. Daarnaast is duurzaamheid voor Paulig belangrijk. Ham: ‘We willen nadrukkelijk een voorloper zijn in duurzaamheid. Onze doelen voor 2030 zijn afgeleid van de sustainable development goals van de Verenigde Naties.’
Naast zorgvuldigheid bij grondstoffen en verpakkingen gaat dat bij een foodbedrijf vooral om het leveren van duurzame én verantwoorde producten. Gold & Green is een voorbeeld van duurzame voeding, en de nieuwe No Salt-lijn en de groentetortilla’s dragen bij aan een verantwoorder menu. Gamarino: ‘Bij de recepten van Santa Maria besteden we veel aandacht aan vegetarische invullingen.’ Ham: ‘De pay off van Paulig luidt: For a life full of flavour. Alles wat we doen heeft te maken met smaak. Maar ook een positieve nasmaak: het gaat om duurzaamheid en een positief toekomstbeeld.’
Dit artikel is gesponsord door Paulig.
