HAK is dit najaar begonnen met een nieuwe campagne, met een nieuwe boodschap, gedragen door opnieuw een bekende Nederlander. De campagne is ingezet op de lange termijn. In de nieuwe campagne is een hoofdrol weggelegd voor actrice Elise Schaap, die hiermee in de voetsporen treedt van Martine Bijl en Herman den Blijker. Directeur Marketing & Innovatie Nicole Freid: ‘Deze campagne is niet voor een paar maanden. De boodschap is erg belangrijk, het gaat om de rol die wij als merk op ons nemen, de tijd voor een omslag in onze manier van eten is er nu rijp voor. Wij willen als grootste groentemerk de lead nemen in verandering in eetcultuur.’

‘Dat we de campagne opnieuw met een bekende Nederlander opzetten hoort ook bij HAK. Maar het moet wel iemand zijn die dezelfde waarden vertegenwoordigt als HAK: natuurlijk, no-nonsense, oer-Hollands, toegankelijk. Elise is de perfecte match met de boodschap van de nieuwe campagne. De afgelopen zeven jaar legden we met Herman den Blijker als autoriteit op ‘lekker’ de nadruk op het bieden van handelingsperspectief en inspiratie: hoe maak je je gerechten lekker met de bonen van HAK. Met Elise verleggen we de boodschap naar lokaal en duurzaam geteelde groenten, op een lichtvoetige manier, met een knipoog. Tegelijkertijd blijven we inspireren.’

Inspireren

Het lokale aspect krijgt veel aandacht in de commercials. Freid: ‘Door dat op een makkelijke manier aan de consument te vertellen, bied je hem een eenvoudige manier om inderdaad met zijn keuze een bijdrage te leveren aan een duurzamer voedselpatroon.’ Die makkelijke keuze voor een duurzaam alternatief gaat gepaard met het bieden van inspiratie, door de consument ook te tonen hoe je deze duurzame groenten op een makkelijke manier kunt inpassen in je dagelijkse maaltijd.

‘We laten bijvoorbeeld zien hoe die kidneybonen lekker zijn in een wrap-maaltijd. We moeten zorgen dat mensen weten wat ze ermee moeten doen. De grote missie blijft dezelfde: meer groenten en meer peulvruchten voor iedereen, en uiteindelijk heeft dat zijn weerslag op de hele categorie.’ Die inspiratie wordt gegeven met tag-ons bij commercials, maar ook dichter op het aankoopmoment met bijvoorbeeld outdoor reclame in de buurt van supermarkten.

Behoefte aan gemak

Freid: ‘De consument verandert in zijn eetgedrag. Wat hij eet verandert, waar hij eet, en hoe hij eet. De belangrijkste conclusie daarin is eigenlijk dat iedereen behoefte heeft aan gemak, in meerdere of mindere mate. En daarbinnen is er eigenlijk altijd een rol voor houdbaar. Het gaat niet over óf vers, óf KW, maar over én-én. Zoals een verse krop sla, met kidneybonen uit een pot. Of onze burritoschotel, maar met een verse avocado of wat sla.’

‘Wat in de categorie vooral de groei drijft is de verschuiving van fysiek gemak (ik hoef het niet te snijden) naar fysiek én mentaal gemak: ik hoef niet meer te bedenken wat ik ga eten en welke ingrediënten ik nodig heb. Vooral bij die nieuwere keukens, zoals curry’s of de Mexicaanse keuken, zien we dat de mate van convenience die consumenten zoeken veel hoger is. De rol van dat mentale gemak is bij die nieuwere keukens veel groter. Daarin kan onze categorie een enorme rol spelen. Dat biedt dan ook enorme kansen, waarover we graag met de retail in gesprek gaan over hoe we die kansen het beste kunnen benutten. Convenience gaat de komende jaren alleen maar groter worden.’

Winkelvloer

Verkoopdirecteur Arjen van Strien: ‘We horen in gesprekken met retailers dat zij de komende jaren topprioriteit gaan geven aan plantaardige eiwitten en plantaardige voeding. Het is goed om te zien dat de retail zelf constateert dat ze die groei in plantaardige eiwitten moeten oppakken. Hoe breng je dat op de winkelvloer meer onder de aandacht van de consument? Dat is de vraag die wij nu krijgen voorgelegd. Zelf zoekt de retail de oplossing op het schap, maar wij denken dat de oplossing elders ligt. Want het schap zelf krijgt enkel bestemmingsverkeer.’

Hij vervolgt: ‘Gemiddeld zo’n 25 procent van de shoppers komt langs het conservenschap, met ook nog eens een hele sterke routine. We moeten het dus elders in de winkel tot leven brengen, maar die totaalvisie op de winkel moet nog groeien: wil je bonen op het versplein presenteren dan gaat dat nu vaak nog in tegen de wensen van de groentechef die liever geen merken op zijn afdeling ziet. Het kost nog wat tijd voor de retail een strategie over de hele winkel kan uitzetten, maar dat gaat zeker komen.’

‘De retail en de consument hangen nu nog sterk aan vleesvervangers op basis van soja. Het zijn niet per definitie gezonde producten. Het moest op vlees lijken. Daarmee lijkt dit een hype en slechts een tijdelijke fase in de definitieve transitie naar een structureel andere manier van eten. Groenteconserven zijn geen hype, maar zijn wel de toekomst. Dat is het verschil.’

Dit artikel is gesponsord door HAK.