De strategie van HAK richt zich op duurzame, lokale teelt. Directeur Marketing & Innovatie Nicole Freid: ‘Duurzaam betekent hier dat wij een gecertificeerde teelt hebben. Ruim 85% van onze groenten en peulvruchten telen we binnen een straal van 125 kilometer van Giessen, waar wij gevestigd zijn. De onafhankelijke certificering ‘On the way to PlanetProof’ houdt in dat telers moeten voldoen aan 36 bovenwettelijke eisen. Het is een breed pakket dat onder andere over bodemvruchtbaarheid, biodiversiteit, energie, water en afval gaat. De boeren ontvangen daarvoor een compensatie van HAK.’
Ze vervolgt: ‘Groeneteelt is enkel mogelijk wanneer daar ook een meerprijs tegenover staat. Vervolgens willen wij die verhalen vertellen aan consumenten, om te zorgen dat de consument snapt waar die meerprijs vandaan komt. On the way to PlanetProof is dus ook een wezenlijk onderdeel van onze waardecreatie-strategie, inclusief die meerwaarde voor de teler.'
Zorg voor de bodem
On the way to PlanetProof is niet zo makkelijk uit te leggen. Daarom haalt HAK er één aspect uit, zoals het zorgen voor de bodem, en zet die centraal in de eerste commercial. Een gezonde bodem zorgt voor een gezond gewas, en levert een beter product. Daarnaast krijgt het lokale aspect veel aandacht in de commercials. Korte ketens leveren veel voordeel op, waaronder een lagere footprint.
Freid: ‘Binnenkort leveren wij enkel nog kidneybonen uit Zeeland, waar die voorheen alleen uit Noord-Amerika kwamen. Dat is een enorm verschil in voedselkilometers. Door dat op een makkelijke manier aan de consument te vertellen, bied je hem een eenvoudige manier om inderdaad met zijn keuze een bijdrage te leveren aan een duurzamer voedselpatroon.’
Tijdens de lockdown heeft de categorie groenteconserven een enorme boost gehad.”
Retail
HAK wil deze strategie doorvoeren in samenwerking met de retail. Duurzame groenten zijn ook belangrijk voor de duurzaamheidsambities van de retailers. Verkoopdirecteur Arjen van Strien: ‘Zo’n acht jaar geleden zijn wij binnen onze strategie al gaan geloven in een veel grotere toekomst voor plantaardig eten. Toen was de retail nog niet zo ver. Maar in het begin van corona waren groenteconserven na toiletpapier de meest gehamsterde categorie. En tijdens de lockdown heeft deze categorie een enorme boost gehad.’
‘Inmiddels ligt het volume 4 procent hoger dan in 2019, met een waardestijging van rond de 10 procent. De consument is meer thuis gaan koken met de categorie, maar heeft ook het vertrouwen en de veiligheid van de groenteconserven herontdekt. De categorie heeft structureel meer kopers gekregen, en ook jongere kopers, want onze stazakken gingen echt door het dak tijdens de crisis.’
Plantaardige voeding
‘Daarnaast horen we in gesprekken met retailers dat zij de komende jaren topprioriteit gaan geven aan plantaardige eiwitten en plantaardige voeding’, aldus Van Strien. ‘Dat betekent een belangrijke rol voor bonen en groenten. Alles komt nu bij elkaar, samen met de grote trends in de wereld. De nadruk op verduurzaming van de keten, vlees dat in imago onder druk komt te staan, en de groei van de plantaardige keuken, alles valt op zijn plaats. In onze categorievisie voor de komende jaren gaan wij dat combineren en gaan we zien dat grote delen van deze categorie heel relevant gaan worden voor de retail.’
De aansluiting op de visie aan retailzijde lijkt ook steeds duidelijker te worden. Van Strien: ‘Als je de retail naar de strategie vraagt, dan gaat het over groente, gezond eten, convenience, betaalbaarheid en lokaal. Als ik dat hoor dan zeg ik ze: dat gaat over HAK. Dat is wat we nu zien gebeuren. De HAK-strategie sluit sterk aan bij de retailstrategie. De retail is daarbij nog wel sterk gericht op vers, maar het wordt steeds duidelijker dat groenteconserven een zeer profitabele categorie is met een stevige groei, een flinke marge, en veel minder derving.
De producten worden steeds meer complementair aan de totale groente-propositie in de winkel, net als diepvries, dat ook een verbetering in imago heeft doorgemaakt. De marge in vers staat onder druk door de concurrentie vanuit discount, en de margemix in groente is veranderd doordat de consument het koken heeft herontdekt. Daarentegen is groenten in KW vrij stabiel, en HAK al helemaal. Ook in die zin is het lekker werken met HAK.’
Dit artikel is gesponsord door HAK
