Aan een succesproduct moet je niet tornen, luidt het devies doorgaans. Toch durft Perfetti van Melle dit, met de vier populairste Mentos-kauwgumsmaken. Sinds week zes zijn de Mentos Gum Pure Fresh Fresh Mint, Pure Fresh Aardbei, White Sweet Mint en White Green Mint eveneens verkrijgbaar in een pot die bestaat uit 90 procent karton; de overige tien procent betreft een laminatielaag om de kwaliteit van de kauwgum te beschermen.
De duurzame potten zijn een aanvulling op de reguliere plastic potten, benadrukt product manager Mentos Gum, Paul Cudok. ‘We blijven de consument keuze bieden. We zien de kartonnen pot als een mooie manier om weer nieuwe groei te realiseren en spelen hiermee in op de groeiende vraag, bij zowel consumenten als retailers, naar alternatieven voor plastic op het schap.’
We zijn Mentos Gum blijven ondersteunen. Zowel marketingtechnisch als op het vlak van innovaties.”
Succesverpakking
Sinds de introductie van Mentos Gum in plastic pot in 2006, is de verpakkingsvorm een groot succes. ‘De potten zijn momenteel het belangrijkste verpakkingstype van Mentos Gum’, vertelt senior categorymanager Jan Jaap Jansen. ‘Waar we de grootste groei aan te danken hebben.’ Ook in coronatijd, verklaart hij. ‘Net als met al onze andere merken, zijn we Mentos Gum blijven ondersteunen. Zowel marketingtechnisch als op het vlak van innovaties. In 2020 introduceerden we bijvoorbeeld Mentos Gum Vitamins, met toegevoegde vitamines; een extensie van de al zeer succesvolle fruitsmaken, die zorgde voor waardetoevoeging aan het hele segment.’
Nieuwe gebruiksmomenten
Met minder interacties tussen mensen en een toename van het thuiswerken, heeft Perfetti van Melle er hard aan gewerkt om de functie van mondverfrissing top-of-mind te houden bij de consument, gaat Cudok verder. ‘We hebben heel bewust de nadruk gelegd op de relevante verfrissingsmomenten om consumenten terug in de routine te krijgen. Denk daarbij aan de gebruikelijke on-the-go-momenten of momenten zoals studeren en het gamen.'
Hij vervolgt: 'En om de verkoop te blijven stimuleren, hebben we de focus gelegd op de juiste touchpoints op de winkelvloer (denk aan de presentatie van impulsproducten bij de steeds vaker gebruikte zelfscankassa’s). Omdat we al onze merken consistent zijn blijven ondersteunen, zowel above the line als op de winkelvloer, laten we portfoliobreed nog steeds groei zien.'
Duurzaamheid op de lange termijn
Mentos Gum groeit met een index van 111 zelfs ruim tien procent harder dan de markt, bevestigt Jansen. ‘Als marktleider zien we de introductie van de duurzame pot dan ook als een belangrijke volgende stap om die relevantie te behouden.’ Het verduurzamen van de verpakking past volledig in de strategie van Perfetti van Melle, vertelt hij. ‘Hierbij kijken we uiteraard naar onze innovaties maar ook onze bestaande productportfolio.'
Ondersteuning van ongekende breedte
De introductie van de kartonnen pot van Mentos Gum is dé launch van 2022, vertelt Cudok enthousiast. ‘Voor Mentos Gum, maar misschien ook wel voor Perfetti van Melle als geheel. We hebben een aantal jaar toegewerkt naar de ontwikkeling van de duurzame pot en nu is de implementatie ervan eindelijk zover! Als organisatie staan we dan ook te trappelen om deze innovatie breed te lanceren.’
Tegelijkertijd is het een hele spannende introductie, vertelt Jansen eerlijk. ‘Het is een vernieuwing van een van onze meest succesvolle producten. Om de duurzame inzichten daadwerkelijk te vertalen naar commercieel succes, zijn we organisatiebreed betrokken bij deze introductie. Van de mensen in ons DC, die de vele displays inrichten en inpakken tot onze commerciële organisatie en alles daartussen. Dit vertaalt zich onder andere in een zeer sterke ondersteuning op een breed scala van touchpoints. Zowel in de media als op de winkelvloer is deze introductie niet te missen.’
Optimaal gebruiksgemak
Naast smaak is een van de elementen voor het succes van Mentos Gum wel het gebruiksgemak, blijkt uit consumentenonderzoek. ‘Veel mensen hebben een potje Mentos Gum in de auto staan’, vertelt Cudok. ‘Dat gebruiksgemak is dan ook het uitgangspunt geweest voor het ontwikkelen van de duurzame pot. Met dezelfde diameter past het potje nog steeds perfect in de cupholder in de auto, maar omdat de potten iets hoger zijn dan de plastic variant, zit er nu meer kauwgum in.’
De kartonnen potten van Mentos Gum worden samen met de nieuwe merkpositionering van Mentos gecommuniceerd, besluit de product manager. ‘Die we sinds vorig jaar volop aan het laden zijn. Met ‘Yes to Fresh’ laten we zien dat Mentos de consument zowel een fysieke als mentale verfrissing geeft, waarin de kernwoorden fun en energiek een belangrijke rol spelen.'
‘Met innovatie als rode draad, blijven we waarde toevoegen aan de gehele categorie’”
‘De campagne zetten we niet alleen in ter ondersteuning van ons merk maar ook voor het weer aanjagen van gebruiksmomenten binnen Kauwgom als geheel’, vult Jansen aan.
‘We hebben de afgelopen twee jaar gezien dat het belangrijk blijft te investeren en innoveren om de groei nog verder aan te jagen. De introductie van deze nieuwe kartonnen pot is hier een belangrijk onderdeel van. Later dit jaar volgen er eveneens mooie introducties bij onze andere merken. Met innovatie als rode draad, blijven we waarde toevoegen aan de gehele categorie.’
Dit artikel is gesponsord door Perfetti van Melle.
