Pakweg een jaar geleden was Mulder net gestart in zijn nieuwe functie als Sales Director bij het zuivelconcern. ‘Het voelt echter alsof ik hier al veel langer zit’, vertelt hij. ‘Want wat ís er weer veel gebeurd! Ik weet nog dat ik vertelde dat ik me erop verheugde om weer aan de voorkant gesprekken te voeren met klanten, maar ik herinner me ook dat we voor een enorme inflatieberg stonden. De Noordwest-Europese prijzen voor boerderijmelk en die van zuivel commodities gingen door het dak, consumentenprijzen stegen… Dit gaf veel onrust en onzekerheid.’
Werken aan betaalbaarheid
Inmiddels zijn de prijzen weer op een lager niveau, stelt hij. ‘Neemt niet weg dat de betaalbaarheid van A-merken nog steeds onder druk staat en dat relevantie belangrijk blijft.’ Brengt hem weer terug bij die gesprekken aan de voorkant. ‘We hebben het afgelopen jaar heel succesvol met onze handelspartners samengewerkt om de producten betaalbaar te houden. Soms met een psychologisch prijspunt, soms met een 1+1 actie of een activatie; wat de formules aangaven nodig te hebben, daarin hebben we goed naar elkaar geluisterd.’ In tijden van inflatie kun je nu eenmaal niet om zwaarder inzetten op marketing heen, vertelt Mulder. ‘Dat hebben we allemaal ingezien. Door te investeren, in de juiste producten, op de juiste manier en op de juiste plekken, hebben we in uitdagende tijden toch waarde weten te creëren.’
‘We zijn ruim veertig weken per jaar on air, om zoveel mogelijk consumenten te kunnen activeren met relevante campagnes’”
Always on
Vorig jaar gaf de Sales Director al aan dat de marketing- en innovatiemotor harder zou gaan draaien dan ooit. ‘Nou, dat hebben we geweten!’, vertelt hij. ‘Want het weten te bereiken van de consument was dit jaar uitdagender dan ooit.’ Voor haar sterke merken koos het zuivelconcern daarom voor een ‘always on’ campagne. ‘Waarmee we ruim veertig weken per jaar on air zijn om zoveel mogelijk consumenten te kunnen activeren met relevante campagnes. Door deze gerichte en permanente focus zijn we nu in staat om meer snelheid te maken, grotere innovaties te brengen én tegen de juiste prijs.’
Zuivel in de ochtend, een belangrijke groeidrijver
FrieslandCampina richt zich hierbij op vier pijlers, vertelt Mulder. ‘We kijken naar de belangrijkste trends en koppelen hier een sterke marketing- en innovatievisie aan, met één of meerdere van onze merken.’ De eerste pijler is een gezonde start van de dag. ‘We werken al jaren aan deze groeidrijver, en met succes; dertig procent van de consumenten gebruikt inmiddels eetzuivel in de ochtend. Campina is hierbij voor ons een belangrijk focuspunt, met kwark en yoghurt, onder de campagne Campina voor een betere morgen. Dit jaar lanceerden we onder meer Campina Sterke Start in de smaken aardbei en vanille, maar ook Optimel Verwenyoghurt, dat we nu eveneens in beker aanbieden, met een hele mooie beginnende rotatie.’
Succes met plantaardig
De tweede pijler is even genieten. ‘Hierin speelt Chocomel een hoofdrol’, vertelt hij. ‘Onze campagne When life gives you Chocomel komt zeer goed uit de tests, net als het dit jaar gelanceerde Chocomel Plantaardig. Daar bouwen we de komende tijd op verder. Net als met Optimel drinkyoghurt met 0 procent suiker.’ De pijler variëren met plantaardig, spreekt eigenlijk wel voor zich, vertelt Mulder. ‘Zoals ik al eerder heb gezegd: we zijn een zuivelconcern, maar hebben oog voor de behoefte van de consument aan variatie. Met onze producten, die een hoge merkbekendheid hebben, spelen we daarop in. Dit jaar introduceerden we dan ook meerdere initiatieven, waaronder plant-based barista varianten. Hier gaan we in 2024 op door, met onder meer Campina.’
Kansen met verrijkte zuivel
Zuivel+ wordt de komende tijd een steeds belangrijkere groeidrijver, weet FrieslandCampina. Mulder: ‘Meer en meer consumenten zijn op een andere manier bezig met gezondheid en gaan uit van een meer holistische benadering, waarbij voeding belangrijk is bij het in stand houden van de gezondheid. Zuivel past prima in een gezond voedingspatroon. ‘Verrijkt met een beetje extra’ kan het hierin een nog belangrijkere rol spelen. Dat ‘beetje extra’ kan een ingrediënt zijn dat er al in zit en vergroot wordt, denk aan proteïne dat van nature in melk en yoghurt zit, maar het kan ook een nieuw toegevoegd ingrediënt zijn. Wij noemen dit zuivel+ en gaan hier in 2024 met Optimel op inzetten.’
Inspanningen voor een beter klimaat
Campina voor een betere morgen refereert eveneens aan de inspanningen van FrieslandCampina voor een beter klimaat, benadrukt de Sales Director. ‘Duurzaamheid is vanzelfsprekend key in onze sector, maar als gevolg van de afname in melkaanvoer wordt de nadruk op duurzaam ondernemen alleen nog maar groter.’ Samen met haar leden-melkveehouders en boeren werkt het zuivelconcern dan ook hard aan duurzame initiatieven op het boerenerf, vertelt hij. ‘We zetten ons actief in voor het terugdringen van CO2-uitstoot en belonen inspanningen op het gebied van duurzamere landbouwpraktijken. Heel veel boeren hebben bijvoorbeeld zonnepanelen op de daken van hun stallen gelegd of een kleine windmolen geplaatst, en bij steeds meer boeren gaat de mest van koeien in een mestvergister. Zo verminderen we onze uitstoot én wekken we groene energie op. Alle Campina-producten in Nederland worden inmiddels geproduceerd met deze ‘groene boerenstroom’, afkomstig van onze eigen boeren.’
Integraal topkeurmerk OTWTPP
Steeds meer producten uit het portfolio zijn bovendien voorzien van het On the Way to PlanetProof-keurmerk, vervolgt Mulder. ‘Een integraal topkeurmerk, dat oog heeft voor natuur, klimaat en dier. Ons doel is dat uiteindelijk het volledige FrieslandCampina-zuivelassortiment in Nederland dit keurmerk draagt. Dan hebben we het niet alleen over alle Campina-producten, maar ook over de producten onder onze andere merken.’
Gezamenlijk versnellen op reductie
FrieslandCampina ziet dat haar handelspartners sinds vorig jaar ook actief bezig zijn met hun klimaatplannen. Mulder: ‘Als je kijkt naar de reductie van broeikasgassen, waarbij scope 3 die van de leveranciers is, zijn er inmiddels targets van min 40 tot 50 procent in 2030 versus verschillende basisjaren.’ Met een groot aandeel in dierlijke eiwitten moet de zuivelsector een belangrijke bijdrage leveren aan deze reductie, beseft het concern. ‘Om onze eigen reductie en die van onze handelspartners te versnellen, hebben we, naast tal van andere initiatieven, afgelopen jaar daarom een concept ontwikkeld voor onze merken en huismerken, waarbij we waarde aan reductie kunnen toewijzen en vertalen naar een duurzaamheids fee. We bieden onze partners zekerheid voor de komende jaren: afspraken om melk te krijgen met een lagere footprint. Gegevens om de reductie aan te tonen en acties om te meten, te volgen en te verminderen. Komend jaar gaan we hierin versnellen.’
We zitten in andere tijden en dat voelen we allemaal. Maar uiteindelijk willen we ook weer volume en waarde toevoegen. Daarvoor moeten we elkaars belangen begrijpen en verder helpen.”
De constructiviteit is er bij retailers, besluit Mulder. ‘Op alle relevante vlakken. We zitten duidelijk in andere tijden en dat voelen we allemaal. Uiteindelijk willen we echter ook allemaal weer volume en waarde toevoegen, dat blijft de taak die voor ons ligt. Om dit te kunnen blijven doen, moeten we elkaars belangen begrijpen en verder helpen. Als ik kijk naar het afgelopen jaar, heb ik daar volop vertrouwen in.’
De constructiviteit is er bij retailers, besluit Mulder. ‘Op alle relevante vlakken. Uiteindelijk willen we allemaal producten met smaak en een hoge voedingswaarde, maar wel binnen de grenzen van de planeet. Als keten helpen we elkaar hierin en voegen we waarde toe door de impact op klimaat en milieu in hoog tempo te verminderen. Om dit te kunnen blijven doen, moeten we elkaars belangen begrijpen en verder helpen. Als ik kijk naar het afgelopen jaar, heb ik daar volop vertrouwen in.’
Dit artikel is gesponsord door FrieslandCampina.
