Afgelopen oktober startte Mulder in zijn nieuwe functie als Sales Director bij FrieslandCampina. ‘De jaren hiervoor heb ik al volop meegekeken en -gedacht achter de schermen, nu zit ik weer echt terug aan de voorkant. Dat levert waardevolle nieuwe inzichten op over het nog relevanter maken van onze merken. Inzichten over hoe we nog beter toe kunnen bewegen naar waardecreatie. Ik krijg nu heel duidelijk terug hoe partners naar ons kijken, wat ze graag anders zien en wat er al goed gaat. Voornamelijk onze kwaliteit, leveringsbetrouwbaarheid en supply chain-prestatie als geheel wordt enorm gewaardeerd door onze klanten. Dat geeft veel energie om wat we doen nog beter neer te zetten.’
We bewegen toe naar méér waarde creëren met mínder melktoevoer”
Nog sneller schakelen
Die gesprekken gaan onvermijdelijk ook over de onzekere tijd waarin we ons bevinden, vervolgt hij. ‘Tijden van inflatie, grondstof- en arbeidstekorten. En in ons geval ook nog eens de stikstofdiscussie die behoorlijk wat impact heeft; we bewegen toe naar méér waarde creëren met mínder melktoevoer.’
Het mooie van uitdagingen is echter, vervolgt hij, ‘dat ze je dwingen om de ontwikkelingen waarop je op al schakelt, te versnellen. En als ik de druk van nu even loslaat en uitzoom, zie ik gelukkig heel duidelijk dat waar we eerder dit jaar de focus al op legden, de juiste basis is.’ Het nog relevanter maken van het portfolio van FrieslandCampina, verduidelijkt hij. ‘Zodat wát je in de schappen zet, daadwerkelijk aansluit op de vraag van de consument.’
Triple win voor FrieslandCampina
En wat die consument wil is in de basis weliswaar hetzelfde, maar verschilt desondanks per retailer, weet het zuivelconcern. ‘De komende tijd gaan we daarom nog meer ‘portfolio-denken’: wat hebben we, wat verkopen we waar, en tegen welke prijs? We gaan voor een nog betere tailormade aanpak, zodat onze klanten echt dat benodigde onderscheid kunnen bieden. Zowel op de fysieke winkelvloer als online.’ Uiteindelijk moet hier een triple win(st) uitkomen, benadrukt hij. ‘Voor de consument, de retailer en onszelf, en daarbovenop nog de boer uiteraard.’
Relevante promoties
Door de meest actuele bril bekeken, speelt de prijs hierin momenteel een hoofdrol. ‘Producten worden duurder’, vertelt Mulder. ‘Dat kunnen we deels ondervangen door meer efficiëntie, maar niet volledig. Ergens in het verhaal moeten de kosten worden doorberekend.’
De oplossing hiervoor zit ‘m niet in diepe promoties, benadrukt hij. ‘En tegelijkertijd is de rem erop zetten ook geen optie. De promoties die we doen, moeten echt iets opleveren. Om dit goed neer te kunnen zetten kijken wij samen met de retailers kritisch waar zij nu daadwerkelijk hun klanten mee trekken en welke producten, formaten en acties hiervoor het meest geschikt zijn.’
Bij sterke A-merken zijn promoties bovendien niet altijd nodig, benadrukt hij. ‘Sterke merken, die vertrouwen genieten, favoriet zijn en staan voor kwaliteit, kunnen best wat hebben. Omdat de consument de meerwaarde al ziet. Aan ons daarom om die meerwaarde nog verder te vergroten.’
Kansen met eetzuivel
Vla bijvoorbeeld, groeit weliswaar niet in consumentenrelevantie, vertelt hij. ‘Maar nog wel in waarde. Binnen vla komen we daarom niet met de grote innovaties, maar kijken we naar variatie in smaken en verpakkingen.’ Eetzuivel daarentegen, heeft veel meer potentie met innovaties, gaat hij verder. ‘Vooral in producten voor het ontbijt. Bijna een derde van de Nederlandse consumenten ontbijt inmiddels met zuivel. Ter vergelijking: vijf jaar geleden was dit nog zo’n vijftien procent. Dit gaan we nog beter in de hele breedte doortrekken, met de spotlight op Optimel en Campina-kwark.’
Hetzelfde geldt voor koken met kaas, vervolgt hij. ‘Dat harder groeit dan ooit. Ons merk Parano hebben we daarom echt gepositioneerd als groeimerk. Het komende jaar worden de innovaties hierop al zichtbaar, met onder meer plakken gratin voor in de oven.’
Baanbrekende innovaties
Op meerdere onderdelen van het portfolio heeft FrieslandCampina grote interventies losgelaten, vertelt Mulder, ‘en hierbij hebben we goed gekeken naar wat we wél en niet goed deden. Onze success rate in innovaties is de laatste jaren niet sterk en dat geven onze klanten ons ook terug. De komende tijd gaan we hierdoor nog grotere stappen maken, met baanbrekende innovaties.’ Innovaties die niet altijd alleen op inhoud of formaten zitten, vertelt hij. ‘Maar soms ook op het verhaal. De story rondom On the Way to PlanetProof bijvoorbeeld, dat hard groeit. Of hoe we toewerken naar een klimaat neutrale productie. Dit kunnen, en gaan, we nog beter vertellen. Op de verpakkingen en in onze communicatie.’
Bedrijf in beweging
Om de inzichten echt goed door te kunnen vertalen naar de praktijk, heeft het zuivelconcern een apart team opgezet, vertelt Mulder. ‘Een team dat innovatie er niet ‘bij’ doet, maar dat hier dagelijks mee bezig is, zonder de afleiding van alledaagse andere zaken die bij het vertegenwoordigen van een merk of product horen.’ Deze ontwikkeling is niet alleen nodig, benadrukt hij, maar past bij een bedrijf in beweging. ‘Want dat is FrieslandCampina. We zijn een voedingsbedrijf met een sterke kern vanuit zuivel, maar bewegen wel mee in de ontwikkelingen. Daarnaast spelen we in op nieuwe vragen vanuit de consument, inclusief plantaardig. Als bekend en vertrouwd A-merk willen we relevant blijven voor de klant en het beste van beide werelden bieden. Afgelopen jaar al, lanceerden we daarom Friesche Vlag Barista Haver en Chocomel Plantaardig. De komende tijd gaan we deze succesvolle innovaties doortrekken naar de rest van ons portfolio.’
We kiezen nadrukkelijk voor een integrale aanpak, waarbij we werken aan klimaat én biodiversiteit én dierenwelzijn”
Duurzaam zuivelschap
Als voedingsbedrijf is het de missie van FrieslandCampina om Nederland te voorzien van gezonde en duurzame voeding, vertelt Mulder. ‘In balans met de planeet. Vanuit deze missie willen wij onze boeren een goed en eerlijk verdienmodel bieden voor nu en in de toekomst. Anderzijds is er de urgentie van een duurzame bedrijfsvoering. Als FrieslandCampina willen we vooroplopen en deze transitie versnellen. We kiezen daarom nadrukkelijk voor een integrale aanpak, waarbij we werken aan verbetering op klimaat (CO2-reductie) én biodiversiteit én dierenwelzijn – maar ook verpakkingen verduurzamen, plastic afval verminderen en voedselverspilling tegengaan.’
Voorsprong in smaak en structuur
FrieslandCampina is ook in staat om hier snel op te schakelen, verduidelijkt hij. ‘Over alle business units heen zijn er veel mensen voor ons aan het werk in Wageningen. Mensen die de trends kennen en weten hoe ze plantaardig lekker kunnen maken, want dat is waar het uiteindelijk tenslotte om draait. Met onze basis in zuivel hebben we bovendien een voorsprong op het vlak van zowel smaak als structuur. Dit alles bij elkaar zorgt ervoor dat we een flinke sprint kunnen trekken in plantaardig.’
Versnelling in digitalisering
Portfoliobreed gaat FrieslandCampina de komende tijd eveneens de beschikbare data beter inzetten. Want ook in digitale ontwikkeling versnelt het concern, verklaart Mulder. ‘Zowel onze schaalgrootte als onze aanwezigheid in markten die vooroplopen in digitale technologieën en e-commerce, zoals Azië, bieden ons learnings die wij weer lokaal kunnen inzetten om toekomstbestendig business te bouwen met onze retailpartners. ‘
Betere proposities FrieslandCampina
Op de fysieke winkelvloer, die het momenteel toch nog altijd wint van online, betekent dit nog meer schappenplannen op maat, verduidelijkt hij. ‘Zowel per retailer als per winkel binnen de formules.’ Het verschil binnen retailers wordt namelijk groter, weet het concern. ‘Ook regionaal zien we grote verschillen in verkopen. De ene formule en winkel is echt de andere niet (meer) en ook het verschil in dynamiek tussen service- en soft discounters valt steeds meer op.’ In e-commerce, dat desondanks hard stijgt (‘het wordt steeds vaker en-en’), gaat FrieslandCampina vooral betere proposities aanbieden, vervolgt Mulder. ‘Zoals differentiaties op de offline promoties en assortimenten en efficiëntere verpakkingen.’
Zuivel vormt echt de basis van de weekboodschappen”
Basis van de weekboodschappen
Zuivel is boven vertegenwoordigt in de online verkopen, vertelt de salesdirecteur, en FrieslandCampina speelt daar een hoofdrol in. ‘Zuivel vormt echt de basis van de weekboodschappen’, verklaart hij. ‘De mandjes zijn online dan ook groter en consumenten kopen grotere verpakkingen, zoals bijvoorbeeld 2.4 literpakken melk.’ Het aandeel online verkopen totaal in Nederland is gemiddeld 8 procent, vervolgt hij. ‘9 procent daarvan is zuivel en FrieslandCampina verkoopt 11 procent online. We zitten daarmee boven het gemiddelde.’
Omnichannel
Het concern wil dan ook vooroplopen in e-commerce, benadrukt Mulder. ‘En de feedback van onze klanten geeft aan dat we hierin al aardig op weg zijn. Recente resultaten vanuit Advantage Group laten zien dat we worden gezien als proactief, betrokken en dat klanten vinden dat we actief omgaan met kansen. Die capaciteit en kennis gaan we de komende tijd inzetten om de online business nog verder te laten groeien. Deze kennis gaan we steeds meer integreren in de reguliere business, zodat e-commerce echt ‘onderdeel wordt van’.
We hebben inmiddels een dedicated team van 8 e-commerce professionals in Nederland, en meer dan 100 wereldwijd. In de toekomst die ik voor me zie, gaat een accountmanager dan ook volledig geïnformeerd op beide sporen het gesprek met onze klanten aan en worden traditioneel en e-commerce steeds meer één.’ Ook in de aanpalende disciplines wordt e-commerce inmiddels vertegenwoordigd. Denk daarbij aan logistiek accountmanagement en financial controlling. De komende jaren gaan we de online kennis steeds verder integreren in de reguliere business, zodat de organisatie volledig omnichannel is.'
Ik wil dat onze salesmensen onze handelspartners nóg beter begrijpen”
FrieslandCampina snapt ons
In die toekomst gaan medewerkers überhaupt steeds beter geïnformeerd het gesprek met de handelspartners aan, vertelt hij. ‘Breder, in de zin van kennis van zowel innovaties als duurzaamheid en e-commerce. Maar ook meer toegespitst op de specifieke klantrelatie. Ik wil dat onze salesmensen onze handelspartners nóg beter begrijpen. Dat zij de details van de formule kennen, weten wat er speelt en dat zij intrinsiek die oprechte nieuwsgierigheid naar de klant hebben. Ik wil dat onze klanten zeggen: FrieslandCampina snapt ons!’
Een andere wind
Met nóg betere kennis van zowel de consument als haar handelspartners, gaat het concern de komende tijd een andere wind door de branche laten waaien, vat Mulder zijn verhaal samen. ‘Afgelopen tijd was roerig en ook komende jaar wordt een onzeker jaar. De relevantie om het samen te doen wordt daarom alleen maar groter. We moeten samen de categorie laten groeien, samen verder verduurzamen en elkaar blijven uitdagen om het nóg beter te doen. Wij nemen hierin onze verantwoordelijkheid door de innovatiemotor nog harder en ‘groener’ te laten draaien, ondanks de uitdagingen die er zijn, en door het gas achter onze marketingmachine verder op te stoken.’ Beknibbelen is in tijden van economische uitdaging dan ook geen optie, wat FrieslandCampina betreft. ‘We willen en moéten top-of-mind zijn bij de consument.’
Winst op lange termijn
Ondanks de uitdagingen die er zijn, besluit Mulder, ’is dit hét moment om impact te maken. Want als we dat nu goed doen, boeken we op de lange termijn winst. Letterlijk en figuurlijk.’
Dit artikel is gesponsord door FrieslandCampina
