Marketingdirecteur Stephan van Ee: ‘Rockstar Energy is gericht op een brede doelgroep van jongeren tussen 18 en 35 jaar, wat wij noemen de ‘Everyday Rockstars’. Andere energy drinks focussen zich vaak op de aspiraties van anderen, zoals topsporters. Rockstar is gericht op de consument zelf, gewone mensen zoals jij en ik die er elke dag weer voor gaan, met een positieve houding en een can-do mentaliteit. Tijdens studie, het uitgaan, op kantoor, op de bouwplaats of in een bestelbus: de harde werkers in het dagelijks leven, die vaak best wat extra focus kunnen gebruiken.’

Retaildirecteur Korneel van der Plas: ‘Onze tag-line is ook: “Fuel every you.” Je hebt op een dag verschillende rollen, als jonge ouder, in je eerste baan of als coach langs de lijn bij een jeugdelftal. Op al die momenten kun je wel eens een boost gebruiken en staat Rockstar voor je klaar.’

Categorie gezonder maken

Rockstar Energy komt in drie varianten: Original No Sugar, Refresh Tropical Guava No Sugar en een Original variant die 56% minder suiker bevat dan de bekende energiedranken. Van Ee: ‘We kiezen ervoor om ons vooral te richten op de suikervrije variant, de gouden verpakking. Daarin onderscheiden we ons, want in de markt van energy drinks is het aandeel suikerhoudend 80 procent.'

'We geloven dat dit een kans is om de categorie gezonder te maken en de suiker-intake te verlagen. Iets waar wij bij Vrumona al jaren succesvol in zijn en een bewezen strategie is met Pepsi MAX. In cola wordt al meer dan de helft van het volume verkocht in suikervrij. In energy drinks is daarin dus nog een wereld te winnen. Daarom durven we die keuze te maken, ook al is het erg verleidelijk om ons te richten op de meerderheid van 80 procent.’

Van Ee: ‘In het shopperonderzoek dat we hebben uitgevoerd, kwam naar voren dat de huidige energy-shoppers nog altijd suikerhoudende energydranken kiezen. Dat 80 procent van de verkoop binnen energy nog steeds suikerhoudend is, komt door de verwachting van de shopper dat suikervrije energiedranken niet lekker zijn.'

'Om deze reden lanceren wij een Original die 56% minder suiker bevat, maar qua smaak net zo goed uit de test komt als andere suikerhoudende energiedranken. De energy shopper kan dan wennen aan minder suiker in energiedrank én het geeft ons de komende jaren de tijd om deze shopper bewust te maken van de goede smaak van suikervrije energiedrank.’

Retailers kiezen voor suikervrij

Van der Plas: ‘En dat past geheel in de missie van Vrumona: goed en gezond drinken voor iedereen. De shopper maakt tegenwoordig al veel meer bewustere keuzes. Dat zien we ook in de verkoopcijfers. Alleen de energy-shopper loopt achter op die trend. Vrumona wil dat gaan veranderen.’

Van Ee: ‘Daarom kiezen we ervoor dit speelveld te betreden mét die missie gericht op meer suikervrij, juist terwijl de concurrentie erg succesvol is met suikerhoudend. Dat is ook de reden waarom retailers dit nu toch breed op het schap gaan zetten.’

Van der Plas: ‘Er heerst bij de retailer een gecompliceerde relatie met energiedrank. Enerzijds de hoge waarde van de categorie, anderzijds de twijfel omdat het niet aansluit bij de ambitie van retailers om gezonde consumptie te stimuleren. Juist daarom zijn ze enthousiast over deze stap van Vrumona en onze inzet voor suikervrij.’

Grootse introductie

Van der Plas: ‘Rockstar stroomt momenteel de markt in. Je kunt het al vinden bij tankstations en supermarkten zoals Albert Heijn. Volgende week is het ook beschikbaar bij Jumbo en een paar weken later bij Plus en alle andere supermarkten.

Van Ee: ‘De campagne bij deze introductie gaan we heel breed neerzetten. Vrumona en PepsiCo werken hierin nauw samen. Het zijn twee partijen die allebei hebben bewezen dat ze merken echt groots kunnen lanceren. Vrumona neemt daarin ook weer de learnings mee van de introducties van moederbedrijf Heineken, zoals Birra Moretti en Heineken Silver. Een vergelijkbare aanpak gaan we ook toepassen op Rockstar, en dat doen we samen met PepsiCo, op zeer grootse wijze.'

Niemand kan om Rockstar heen

'De aanpak daarbij is een combinatie van klassieke marketing en een moderne insteek die aansluit bij de kanalen waar onze doelgroep zich begeeft. Enerzijds dus een forse inzet op social media, online video en out-of-home reclame. Anderzijds met een grote aanwezigheid op Twitch, het social platform waarop gamers communiceren, TikTok, SnapChat en met uitgebreide sampling. We gaan aanwezig zijn in de totale belevingswereld van onze doelgroep, niemand kan deze zomer meer om Rockstar heen!’

Dit artikel is gesponsord door Vrumona.