Al in 2012 start Katja met de ontwikkeling van een veggie receptuur en sinds 2016 zijn alle recepturen gelatinevrij. ‘Destijds was vega nog verre van een trend’, blikt Sjoer terug, ‘maar we voorzagen wel dat dit de toekomst ging zijn.’

Zo’n tien jaar verder is de groeiende behoefte aan natuurlijk en plant-based wel degelijk een feit. Steeds meer consumenten eten flexitarisch en wat er in ons eten zit, wordt per dag belangrijker. Waar andere merken voorzichtig vega aanvullingen doen op het bestaande portfolio, heeft Katja als enige een volledig assortiment dat vegetarisch is, en sinds kort ook veganistisch.

Vegetarisch en veganistisch

De vraag naar vegan snoep werd namelijk eveneens steeds groter, vertelt de brandmanager. ‘Sinds dit voorjaar zijn we daarom zowel vegetarisch als veganistisch, met als nieuwste variant de vegan Flower Power Mix.’ Snoep waar tot voorkort bijenwas in zat, wordt nu gemaakt van carnaubawas, legt ze uit. ‘Een omslag waar we onze hele fabriek opnieuw voor hebben ingericht. Hierdoor hebben we nu de mogelijkheid om een plantaardige wax te gebruiken waarbij we transparantie hebben over de oorsprong en toeleveringsketen.’

Alleen de Yoghurtgums zijn nog niet vegan. ‘Want’, verklaart de brand-manager, ‘hier zit melk in! Een wezenlijk onderdeel van de smaak, waar je niet aan moet tornen. We onderzoeken daarom momenteel de beste optie om ook hiermee over te stappen naar vegan.’

Voor iedereen

‘Vanuit onze missie willen we lekker en bewust snoepen aantrekkelijk maken voor iedereen’, verklaart Algemeen Directeur Jeroen van Eunen de keuze om het volledige portfolio aan te passen. ‘Dat betekent voor ons dat we nichegroepen graag laten aansluiten, maar daarbij niet de massa uit het oog verliezen. Daarom gingen we in 2016 in één keer om naar veggie en recent naar vegan.’

Zonder de smaak en de textuur van de Apekoppen, Yoghurtgums, Biggetjes en andere veel gekochte snoepjes te veranderen, benadrukt hij. ‘Per receptuur hebben we een aantal jaar geleden de beste vervanging voor gelatine gezocht. Voor ons een hele grote aanpassing, maar de consument merkt er niets van.’

De onderliggende gedachte is dan ook vooral ‘keuzevrijheid’, vertelt Van Eunen. ‘Dankzij ons assortiment kan nu iedereen met een gerust hart snoepen. Van vegetariërs en flexitariërs tot wie tegen dierenleed is, zowel religieus als niet-religieus en wie gewoon simpelweg een verantwoorde keuze wil maken.’

Stijgende verkoopcijfers

De omslag naar een veggie assortiment levert inmiddels een duidelijke stijging op in de verkoopcijfers. Onderzoeksbureau GfK onderzocht het aankoopgedrag in snoep over de periode 2017 tot 2021. ‘En ondanks dat het percentage huishoudens dat drop en snoep koopt licht daalt’, vertelt Sjoer, ‘laat Katja een stijging zien. Met +28 procent steken we zelfs flink uit boven de andere stijgers.’

De merkentrouw van het snoepmerk is dan ook groot, zo blijkt. ‘Ook hier laten we met +30 procent de grootste toename zien.’ Dit succes is deels toe te schrijven aan een flinke communicatie boost. ‘In 2020 zijn we actief gaan communiceren over ons, toen nog, veggie assortiment. En we verschenen sinds jaren weer op televisie. Onze uitingen waren best controversieel destijds, maar uiteindelijk is deze benadering succesvol gebleken. Cijfers laten een enorme groei zien en we bereiken opvallend meer huishoudens; in 2017 was de merkpenetratie van Katja 19,6 procent en eind 2021 zaten we al op 25 procent.’

Kimaatvoordelen

Tegelijkertijd levert de omslag naar veggie en vegan ook klimaatvoordelen op. ‘In 2014 zijn we gestart met onze duurzaamheidsmissie, die gebaseerd is op drie pijlers: dierenwelzijn, klimaat en verpakking. Eén van onze hoofddoelen is het reduceren van CO2-emissie. De meeste impact bereiken we door de overstap naar groene energie en daarnaast wordt het energie- en waterverbruik voortdurend
geoptimaliseerd. Zo hergebruiken we de warmte die vrijkomt tijdens de productie om de kantoren te verwarmen. Ook investeren we in koelsystemen, perslucht en thermische isolatie in de productie.'

Het aanpassen van de productielijnen naar vega levert eveneens een aanzienlijke vermindering van 20 procent CO2-uitstoot op, aldus Sjoer. 'Mede door deze stappen hebben we ons doel om in 2025 vijftig procent minder uitstoot te hebben in 2020 al gehaald. Inmiddels zitten we zelfs al op 54 procent.’

Minder plastic

Een ander belangrijk onderdeel van de duurzaamheidsmissie is het verminderen van plastic, vertelt de brandmanager. ‘En tegelijkertijd ook de moeilijkste, omdat het gaat over houdbaarheid en afbreekbaarheid. Een écht goed alternatief voor de snoepverpakkingen is er dan ook nog niet, wat niet wegneemt dat we in de zoektocht hiernaar wél onze verantwoordelijkheid nemen. Waar mogelijk zijn de omdozen inmiddels van recyclebaar materiaal, we hebben de hoeveelheid krimpfolie flink teruggebracht en onze afvalstroom verbeterd.’

Snoepen gaat over verwennen, besluit Van Eunen. ‘Daarom doen we geen concessies aan smaak en structuur, maar wél aan ingrediënten en productie. Door het assortiment voor iedereen beschikbaar te maken en het verhaal goed te vertellen blijven we lekker, fun en top-of-mind.’

Dit artikel is gesponsord door Katja.