Wie het hoofdkantoor van Bolletje binnenstapt, ziet aan de diverse bakkersattributen gelijk waar de roots van het bedrijf liggen. Maar Bolletje is een bakker die duidelijk on track is met de huidige ontwikkelingen en trends, die ze bovendien nét even anders durven te bekijken. ‘We hebben regelmatig discussies’, vertelt Manager Category & Customer Development Bern Hummelink lachend. ‘Maar wel vanuit dezelfde passie: goede en lekkere bakproducten maken. Dat houdt je scherp en tegelijkertijd met beide benen op de grond.’
Verschillende generaties en gedragstypen
Daarbij kijken we goed naar de verschillende generaties en gedragstypen, vult Commercieel Directeur Benelux Geert-Jan Zandbergen aan. ‘Om vervolgens te kijken hoe we met onze communicatie en onze innovaties hierop het beste kunnen aansluiten.’
Functioneel genieten
De verschillende generaties binnen Bolletje vertegenwoordigen tegelijkertijd de verschillende consumentendoelgroepen, vertelt Hummelink. ‘Omdat we intern de affiniteit en kennis hebben van wat er in de maatschappij speelt, zijn we in staat om onderscheidend te blijven; ons briljante bakmanschap maakt ons nog steeds uniek. Dat zeg ik niet om er een cliché in te gooien, maar omdat we er trots op zijn dat we dit ook in de huidige tijd nog steeds overeind weten te houden.’
Een tijd waarin consumentenbehoeften veranderen, legt hij uit. ‘En waarin er naast genieten steeds meer vraag is naar functionele voeding. In beide categorieën weten we de juiste producten succesvol in de markt te zetten.’
Net als een traditionele bakker blijven we altijd met een wakkere blik naar de situatie kijken”
Keuzes maken
Bolletje vaart al verschillende jaren een strategisch heldere koers, verduidelijkt Zandbergen. ‘Met een continue focus op een scherpe positionering op basis van trends en data: omdat we goed weten wat de consument wil, zijn we in staat die relevantie vast te houden.’
In deze tijd belangrijker dan ooit. Daarom nam het bakkersbedrijf het portfolio het afgelopen jaar kritisch onder de loep. ‘Net als een traditionele bakker blijven we altijd met een wakkere blik naar de situatie kijken en om relevant te blijven, moet je soms keuzes maken. We hebben daarom nog scherper gekeken naar trends, welke categorieën het momenteel echt goed doen en hoe deze zich ontwikkelen in de toekomst. Op basis van deze insights hebben we het portfolio aangescherpt en de ontwikkelingen en trends doorvertaald naar producten, verpakkingen en onze campagnes. Zodat er een nog betere aansluiting op de doelgroep(en) is ontstaan.’
Beter design, duidelijke claims
Inmiddels resulteert dit in een portfolio met geniet- en functionele producten waar de consument echt op zit te wachten, vertelt Hummelink. ‘Producten die zich in de eerste plaats blijven onderscheiden door smaak, want dat blijft de belangrijkste basisvoorwaarde. Onze Groentecrackers eet je weliswaar omdat ze minder koolhydraten en veel vezels bevatten, maar ze moeten vooral heel lekker zijn.’
Desalniettemin vinden met name de wat jongere generaties de intrinsieke waarde van een product minstens zo belangrijk, weet hij. ‘Simpelweg zeggen dat je ‘verantwoord’ bent of dat een product ‘meer zaden bevat’ voldoet niet meer. Daarom hebben we ook onze positionering aangescherpt, met een beter verpakkingsdesign en duidelijkere claims.’ Bolletje heeft concreter gemaakt wat een product biedt of doet, legt Zandbergen uit. ‘Wie nu voor het schap staat en op zoek is naar functionele producten, ziet 50 procent Groentecracker op de verpakking staan, plus de voedingswaarden. En wie de verpakking van onze Krokante Ontbijtgranen bekijkt, leest niet laag in suikers, maar 50 procent minder suiker dan andere krokante muesli ’s. Bij al onze producten is het meteen duidelijk wat er in zit, en hoeveel.’
Strategische samenwerkingen
In het maken en uitwerken van deze keuzes werkt Bolletje strategisch samen met de handel, vertelt Hummelink. ‘We betrekken onze handelspartners al vroeg in het innovatietraject om nog beter die relevantie te kunnen pakken. We leggen onze keuzes goed uit en doen dit in samenspraak, zodat het als geheel werkbaar blijft voor beide partijen en past in een gezamenlijke langetermijnstrategie.’ De komende tijd wordt die samenwerking belangrijker dan ooit, benadrukt hij.
‘We staan met elkaar voor behoorlijke uitdagingen. Laten we daarom vooral in gesprek blijven en elkaar blijven uitdagen. Uiteindelijk komen we er zo het beste uit en houden we samen die relevantie vast.’
Onze focus op merkrelevantie, innovatie en duurzaamheid houden we vast”
Complexe uitdagingen
Het komende jaar gaat Bolletje de huidige strategie verder doorzetten. Zandbergen: ‘Onze focus op merkrelevantie, innovatie en duurzaamheid houden we vast.’ Enerzijds wordt dit spannend, benadrukt hij. ‘Want met name op het vlak van duurzaamheid dwingt de huidige economische situatie ons om complexe vraagstukken te versnellen.’ Het overschakelen naar waterstofovens, noemt hij als voorbeeld. ‘Op dit moment nog geen optie, omdat er nog geen ovens op waterstof beschikbaar zijn en dan hebben we het nog niet eens over de invloed die water heeft op het bakproces.’ En het verminderen van plastic. ‘Wat juist belangrijk is voor de versheid van onze producten, dus hoe vervang je dat het beste? Toch gaan we uitdagingen als deze niet uit de weg, want ook dit past in onze eigenwijze aard. En in onze ambitie om dat briljante bakmanschap te blijven tonen.’
Bolletje combineert vakmanschap met omdenken
‘We zijn weliswaar een vertrouwd Hollands merk’, besluit Hummelink, ‘dat al meer dan 150 jaar meegaat, maar we gaan wél met onze tijd mee en dit is terug te zien in onze productrenovaties en -innovaties. Door vakmanschap te combineren met omdenken en een tikje eigenwijsheid, blijven we een relevant en uniek merk. Ook voor nieuwe generaties.’
Dit artikel is gesponsord door Bolletje
