Het was een heel traject en een grote uitdaging om met de trots van toen de betere koek van vandaag te presenteren. Daar is het iconische merk Peijnenburg in geslaagd. ‘Met onze verbeterde receptuur zonder toegevoegde suikers in de kern van ons assortiment, maken we het de consument nóg makkelijker om voor de verantwoorde variant te kiezen. Zo nemen we een belangrijke huidige barrière weg rondom suiker’, trapt Senior Brand Manager Laura Simons af.
Nieuw merk
‘Het gaat om een enorm grote herlancering. Het voelt een beetje alsof we een nieuw merk beginnen’, aldus Simons. ‘Samen met onze bakkers zijn we gekomen tot vernieuwde recepturen. Het besef moet ontstaan dat we hiermee het ideale tussendoortje zijn, wanneer het gaat om smaak, betaalbaarheid en verantwoord consumeren.’ Consumenten wisten niet altijd meer waarom ze Peijnenburg kochten en op welk moment van de dag precies? ‘We zijn marktleider in de ontbijtkoekcategorie. Dat is genoegzaam bekend en vormt een stevige basis. Van daaruit zijn we verder gaan kijken’, legt Simons uit. ‘We zijn niet meer het toetje van het ontbijt, maar we zijn het ideale tussendoortje. Hier gaan we nog meer de aandacht op vestigen.’
Anderhalf jaar lang is door de afdeling Research en Development (R&D) gewerkt aan deze strategische herpositionering die moet leiden tot een smaakvolle en verantwoorde koek. ‘Het is een hele uitdaging om zonder suikers toch een lekker product op de markt te brengen. Dat vraagt om hele nauwe samenwerking met de bakkers van Peijnenburg en uitgebreid testen.'
Het is een hele uitdaging om zonder suikers toch een lekker product op de markt te brengen”
'Dat is dan ook gebeurd’, beweert R&D-Manager Sofie van der Geest. ‘Er was aanvankelijk nog een verschil in sensorische beoordeling tussen de naturel koek en de koek zonder toegevoegde suikers, maar dat gat hebben we kunnen dichten.’ Het eindresultaat is volgens Van der Geest een vezelrijke en malsere koek, met een goede structuur. Daar gaat een vernieuwd bakproces aan vooraf.
Cichoreiwortelvezel
Er is bij de verbeterde varianten gekozen voor een andere verhouding van de ingredienten. In de varianten zonder toegevoegde suikers wordt de suikerstroop vervangen door cichoreiwortelvezel, een vezelstroop uit de wortels van de chicorei/plant; familie van de witlof en andijvie. De receptuur is verder voorzien van xylitol, een suikervervanger van natuurlijke oorsprong. Het betreft een natuurlijke zoetstof die voorkomt in de vezels van vele soorten groente en fruit en die een minimale impact heeft op de bloedsuikerspiegel.
‘De herlancering van ons merk is eigenlijk de start van een hoger einddoel’, legt National Accountmanager Annemarie van de Laar uit. ‘De doelstelling is om tot en met 2027 150 miljoen minder suikerklontjes te verwerken. Daarnaast is het onze ambitie om in dat jaar 70 procent van het assortiment volledig verantwoord te laten zijn.’
‘Peijenburg Naturel, geen toegevoegde suikers’, luidt de slogan op de nieuwe herkenbare verpakking. De groene band met ‘geen toegevoegde suiker’ moet de eyecatcher worden van de koek die op ooghoogte en in het hart van het schap geplaatst wordt, waarmee het voor de shopper makkelijker wordt een verantwoorde keuze te maken. ‘Peijnenburg Volkoren, geen toegevoegde suikers’ is terug te vinden op de tweede nieuwe variant; een koek die volledig is opgebouwd uit volkorenmeel. Ook dat was geen sinecure en is met de R&D-afdeling en de bakkers uitvoerig getest. Deze variante krijgen de Nutri-score A, de meest gezonde keuze.
Consumententest
Een consumententest van Human8 (een toonaangevende organisatie in de TICC-branche: Testen, Inspecteren, Certificeren, Compliance) toont volgens Peijnenburg aan dat de varianten zonder toegevoegde suikers goed worden beoordeeld op smaakbeleving. ‘Dat was voor ons de belangrijkste randvoorwaarde’, stelt Laura Simons. ‘Aan smaak wilden we geen afbreuk doen.’
We staan natuurlijk vooral bekend om het toetje van het ontbijt. Dat gaat wat verschuiven naar een lekker en verantwoord tussendoortje voor een aantrekkelijke prijs”
De herpositionering wordt door het 140-jarige merk getypeerd als ‘van lekker en ontbijt naar verantwoord en tussendoor’. Hoewel deze slogan ook niet geheel de lading dekt. ‘We willen de betere koek zijn, zonder concessies te doen’, verduidelijkt Simons. ‘We staan natuurlijk vooral bekend om het toetje van het ontbijt. Dat gaat wat verschuiven naar een lekker en verantwoord tussendoortje voor een aantrekkelijke prijs.’
Verpakking
Ontbijtkoek werd volgens Peijnenburg de laatste jaren al steeds meer geconsumeerd tijdens tussendoormomenten. De koek is nog steeds vooral populair bij ouderen en families. Maar uit het onderzoek van Human8 blijkt dat ook personen tot 45 jaar positief zijn over ontbijtkoek. ‘Alleen zit ontbijtkoek niet meer top of mind in het hoofd van consumenten’, legt Laura Simons verder uit. ‘De daling in penetratie en aankoopfrequentie willen we terugdraaien met onder meer nieuwe formaten die beter aansluiten bij de behoefte van de doelgroep.’
Daar wordt ook de nieuwe communicatie op afgestemd. Als het gaat om de verpakking wordt rekening gehouden met de (milieu) - eisen van deze tijd. De zogeheten hele ‘blokken’ zijn bedoeld voor thuisconsumptie, met als voordeel minder plasticverbruik. De per stuk verpakte koeken zijn geschikt voor buitenshuisconsumptie. Deze verpakkingen zijn 100 procent recyclebaar.
Jonge gezinnen
Vanaf september 2023 stromen de nieuwe koekvarianten het schap van de supermarkten in. Een zogeheten 360 graden campagne ondersteunt de lancering. Er wordt ingezet op tv, digital support, retailmedia en branded content. Jonge gezinnen zijn hierbij een belangrijke doelgroep en daarom verschuift de aandacht van tv met een beetje online, naar online aangevuld met tv. Ook in-store activatie wordt op de winkelvloer ingezet. Over de inzet van influencers wordt in een later stadium gecommuniceerd. ‘We pakken onze verantwoordelijkheid als merk’, besluit Annemarie van de Laar. ‘En met deze lancering willen we terugkeren in de Merken Top 100.’
Dit artikel is gesponsord door Koninklijke Peijnenburg.
