‘In feite werken we steeds meer volgens het perfect store-principe’, vertelt Frank Heus, sinds begin dit jaar Commercieel Directeur Europa bij HG International. ‘De basics op orde hebben. De behoefte en het gedrag van de shopper zoveel mogelijk begrijpen, zo optimaal mogelijk werken binnen de beschikbare ruimte en de juiste combinatie van afwegingen maken tussen de eigen doelstellingen en die van onze klanten.’ Vanuit deze visie zet HG brandblocks in de vele winkels waar ze verkrijgbaar is, zonder white spots en out-of-stock. ‘Brandblocks die consumenten helpen om goed door het schap te navigeren, zodat ze de juiste producten kopen.’
‘Wij zorgen met ons A-merk voor groei in een stagnerende markt’”
Goede navigatie
‘Consumenten die voor ons schap staan’, licht Country Manager Nederland, Maarten Krommendijk toe, ‘hebben al een specifiek probleem. Schimmel of groene aanslag verwijderen, de afvoer ontstoppen… you name it. En weten al dat ze dit probleem met één van onze producten kunnen oplossen. Wij helpen ze daarom in de eerste plaats door de meest relevante producten voor een regio of buurt in de schappen te zetten, dus wat voor de shoppers in deze winkel het meest van toepassing is, en ze deze producten vervolgens snel te laten vinden. Denk bijvoorbeeld aan kleurblokken. Badkamer, keuken, tuin, et cetera hebben allemaal een eigen herkenbare kleur op het schap en de verpakking. Daarnaast werken we meer met claims op de verpakking, zodat consumenten nog sneller zien wat een product voor ze doet.’
Preventief en duurzaam
Tegelijkertijd denkt HG hierin altijd een paar stappen vooruit, vertelt Krommendijk. ‘Door ook onbewuste behoeftes in te vullen. Zoals met onze schimmelreiniger, die sinds een paar jaar eveneens verkrijgbaar is in een schuimspray variant met kortere inwerktijd en minder kans op spatten. Of de recent op de markt gebrachte afvoersticks die op basis van natuurlijke enzymen verstoppingen voorkomen. Beide producten doen het heel goed qua doorverkopen in de winkels.’ Voor het komende jaar staan er al zo’n twintig innovaties op de planning in de HG-range, blikt Krommendijk alvast vooruit. ‘Innovaties die linken aan trends, behoeftes en duurzaamheid. We hebben net de eerste gesprekken gehad met de retail en ook hier wordt heel enthousiast gereageerd. Juist omdat onze producten doen wat ze beloven.’
Boost voor de hele categorie
Consumenten bewust maken van een behoefte wordt steeds belangrijker voor HG. ‘We merken namelijk echt dat dit werkt’, vertelt Heus. ‘Dat het winkelmandje gevuld wordt wanneer dergelijke acties worden opgezet. Wanneer we bijvoorbeeld cross-selling doen met barbecuereinigers of second placement met groene aanslag reiniger, zien we duidelijk dat mensen de producten of direct meenemen of bij het schap nog andere HG producten in het mandje doen. Het is daarom niet alleen goed voor onze eigen verkopen, maar het boost de verkoop van de gehele categorie; wij zorgen met ons A-merk voor groei in een stagnerende markt. Wat bijvoorbeeld de knoflooksaus is voor het convenience schap, willen wij voor onze categorie zijn, zeg ik weleens. De komende tijd gaan we daarom nog meer werken met thema’s. In de herfst kruipen we weer lekker met z’n allen op de bank met een kop thee of koffie, dan worden onze HG koffiemachine ontkalkers weer extra relevant. En zo kun je voor ieder seizoen wel een aantal relevante koppelingen maken.’
Zwarte kranen
HG heeft als voordeel dat het merk in meerdere branches verkocht wordt, vervolgt hij. ‘Hierdoor kunnen we consumententrends namelijk nóg sneller oppikken en invullen. Consumenten in de bouwmarkt hebben weliswaar een andere behoefte dan consumenten in de supermarkt, maar de aankopen die zij hier doen, vertellen ons tussen de regels door wel waar ze later in andere markten behoefte aan hebben. Momenteel worden er bijvoorbeeld veel zwarte kranen verkocht. Die hebben een ander schoonmaakmiddel nodig dan de reguliere kranen, wil je ze langer mooi houden, dus hebben we HG kalkweg gekleurd sanitair ontwikkeld. De enige kalkverwijderaar voor gekleurd sanitair waarmee je veilig je gekleurde kranen, douches en wasbakken kunt ontkalken en weer blinkend schoon maakt. De branches waarin wij actief zijn, zijn complementair aan elkaar en de producten daardoor ook. Daar doen we ons voordeel mee, samen met de retailers.’
Dansen met de klant
Ondanks de leidende rol die HG neemt, vertelt Heus, ‘en die als marktleider ook van ons verwacht mag worden’, durft de organisatie zich wel kwetsbaar op te stellen. ‘We luisteren goed naar de verzoeken en feedback die we via onze eigen klantenservice dagelijks binnenkrijgen en koppelen deze aan de trends en ontwikkelingen die onze retailklanten zien. Hierdoor worden onze producten steeds relevanter.’ Van deze retailklanten hoort HG bovendien heel graag wat zij willen en nodig hebben, vervolgt hij. ‘We verdiepen ons in onze klanten en markten om zoveel mogelijk gerichte plannen op te kunnen stellen, en we ontzorgen ze hier zoveel mogelijk in, maar altijd met ruimte voor feedback. Je moet kunnen dansen met je klanten, zeg ik altijd. En in dat proces mag je best eens per ongeluk op iemands tenen gaan staan, maar wel met uiteindelijk als doel om samen die vloeiende wals of tango te kunnen dansen richting de eindgebruiker.’
De ideale wereld in schoonmaakmiddelen
In de loop der jaren heeft HG een interessant assortiment gecreëerd in specialty cleaning, besluit Krommendijk. ‘En we weten hoe we dat over moeten brengen naar de consument. De komende tijd gaan we onze 360 graden aanpak naar een nog hoger niveau tillen, door nog scherper te kijken op welke sku het onderscheid gemaakt kan worden en met welk onderscheidend vermogen voor de eindgebruiker. Dit doen we eveneens met onze merken Blue Wonder en Ecozone, waarmee we bij elkaar de ideale wereld in schoonmaakmiddelen bieden: specialty, hygiëne en duurzaamheid.’
‘We krijgen veel terug dat HG wordt gezien als een belangrijk onderdeel van het genereren van traffic naar de cleaning straat’, vult Heus aan. ‘Onze inspanningen zorgen ervoor dat consumenten hier weer vaker komen, ook wanneer er geen afprijzingen zijn. Samen met onze businesspartners gaan we in 2024 de markt nog verder veroveren, met de consumentenbehoefte, innovaties, een compleet assortiment en duurzaamheid als uitgangspunt.’
Dit artikel is gesponsord door HG International.
