Half maart werkte de volledige Unilever-organisatie, met ruim tweeduizend medewerkers, ineens extern. Het hoofdkantoor in Rotterdam werd gesloten en de business werd thuis, achter de laptop voortgezet. Ook Van Beek zette zijn werkzaamheden voort vanuit zijn thuiskantoor. ‘Het op afstand werken ging al snel prima’, blikt hij terug. ‘En het scheelde me behoorlijk wat reistijd op een dag. Dat was wel een voordeel.’

Balans tussen humor en inhoud

De VP Sales houdt via de telefoon en online calls vinger aan de pols met de directeuren van de verschillende retailorganisaties en ook binnen het concern wordt het contact onderling, en met klanten, onverminderd voortgezet. ‘We hebben als bedrijf wel het gevoel gehad dat we gewoon doordraaiden. Met een goede balans tussen humor en inhoud hebben we de motivatie er met elkaar goed in weten te houden.’

Inmiddels wordt het persoonlijke contact wel gemist, geeft hij toe. ‘Unilever is een bedrijf met veel jonge medewerkers die na werktijd regelmatig met elkaar omgaan. Dat sociale aspect begint iedereen wel te voelen.’ De grote hoeveelheid jonge mensen bij het levensmiddelenconcern zorgt echter tegelijkertijd voor een behoorlijke dosis creativiteit, merkt hij. ‘We zijn groot, maar wél flexibel! Onze medewerkers zijn wendbaar en in staat om snel in te spelen op veranderingen, ook tijdens corona.’

Veranderingen in consumentengedrag

Veranderingen in consumentengedrag, bijvoorbeeld. De afgelopen maanden zichtbaarder dan ooit. ‘In maart zag je vooral dat consumenten minder groenten en fruit kochten’, vertelt Van Beek. ‘Een eerste paniekreactie was hamsteren en dat doe je nu eenmaal voornamelijk met langer houdbare producten.’

Dit keerde later echter om: ‘gezond eten is in tijden als deze nog belangrijker en daardoor gaan mensen automatisch ook meer nadenken over waar hun eten vandaan komt.’ Ondanks het feit dat het hamsteren voor Unilever niet geheel ongunstig was -‘de producten waar mensen op hamsteren komen natuurlijk voor een groot deel uit ons portfolio’- sloot de verschuiving naar gezondheid en well-being wél beter aan op de plannen van het levensmiddelenconcern, vertelt de VP Sales.

‘Innovaties als nieuwe varianten van de bekende maaltijdpakketten en de nieuwe groentenwraps van Knorr, die mensen op een makkelijke manier helpen om meer groenten eten. Maar ook uitbreiding van het Vegetarische Slager-assortiment en bijpassende campagnes bij de verschillende retailers hebben we, ondanks alles, gewoon kunnen uitrollen.’

Vega Favorieten

Bepaalde campagnes zelfs groter dan voorheen. ‘Zoals de Vega Favorieten, met Albert Heijn en de Postcode Loterij, waarmee we laten zien hoe makkelijk een vertrouwd gerecht vegetarisch te maken is. In 2019 rolden we de campagne voor het eerst uit en was het nog even aftasten of het aan zou slaan. Dit jaar hebben we de aandacht voor vegetarische producten veel groter gemaakt en dat liep super goed.’

Vegetarische producten worden steeds beter, verklaart Van Beek het succes. ‘Van kwaliteit, textuur en smaak. Dat maakt de drempel om het eens te proberen of regelmatiger op tafel te zetten, een stuk lager.’

Beter gebruik van data

In de beginperiode zochten retailers en handel elkaar veel op, vertelt Van Beek. ‘De directie van de verschillende supermarktorganisaties sprak ik wekelijks. We zitten er samen in, realiseerden we ons heel sterk. En we willen er samen weer uitkomen.’

Inmiddels is het contact weer wat genormaliseerd. ‘Retailers hebben het natuurlijk heel druk met de explosieve groei in zowel de fysieke winkels als online, maar het gezamenlijk de consument bedienen blijft onverminderd top of mind.’ Het gebruik van data om inzicht te krijgen in het shopgedrag van die consument heeft de afgelopen maanden dan ook een vlucht genomen.

‘Het helpt ons beter dan ooit om over de categorieën heen te kijken en in kaart te brengen wat de shopper wil.’ Zelf heeft de VP Sales de afgelopen maanden ook de cijfers rustiger kunnen interpreteren, vertelt hij lachend. ‘Ik had door het ontbreken van die reistijd tenslotte tijd over. Hierdoor lees ik salesrapporten ineens heel anders. Dat maakt ook mijn werk efficiënter.’

Lege schappen voorkomen

Om lege schappen te voorkomen, zette Unilever alles in op de supply chain. ‘Er was goede afstemming met de retailers’, vertelt Van Beek, ‘en we hebben af en toe keuzes moeten maken. Focus op bulk, bijvoorbeeld. In deze tijden is het in sommige gevallen belangrijker dat een product er daadwerkelijk is, dan of het variant X of Y is. Bij bepaalde producten hebben we de promo’s daarom afgezwakt, of zelfs helemaal achterwege gelaten.’

De afgelopen jaren heeft Unilever hard gewerkt om de supply chain op een hoger niveau te krijgen, vertelt de VP Sales. ‘Mede hierdoor zijn we de coronaperiode goed doorgekomen.’ Het op tijd en in de juiste hoeveelheden de producten in de winkels krijgen blijft een uitdaging, geeft hij toe.

‘Maar ik ben trots op de grote stappen die we hebben gezet. Door primaire processen beter op orde te krijgen, een betere samenwerking tussen de verkoop-, marketing- en supply chainteams, en betere afstemming met de retailers hebben we het op dit vlak behoorlijk goed op orde.’

Relevant voor mens en planeet

Wat betreft innovaties heeft Unilever dit jaar weinig bij moeten schakelen, vertelt Van Beek. ‘De afgelopen jaren zijn we al meer en meer vanuit trends gaan ontwikkelen, zowel global als lokaal, met producten die relevant zijn voor de consument en ook nog eens goed voor mens en planeet. De producten en productverbeteringen die hieruit voortvloei(d)en sluiten nu des te beter aan.’

Deze visie levert producten die heel lekker zijn of goed doen waarvoor ze zijn bedoeld, en tegelijkertijd een positieve impact hebben op het milieu en de maatschappij.’ Thema’s die impact hebben op de shopper. ‘Door de positieve boodschap die eraan hangt. Denk aan self esteem, bij Dove.’

Maar ook op de Unilever-medewerkers. ‘Het ontwikkelen van dergelijke producten doet echt wat met een bedrijf. Onze medewerkers staan honderd procent achter de purpose en dat zie je uiteindelijk terug.’

Thuis genieten

De afgelopen maanden was de trend ‘thuis genieten’, bij Unilever intern tegenwoordig cocoonen genoemd, natuurlijk niet te missen. ‘We zijn als gevolg van de coronamaatregelen vaker thuis, doen meer met het gezin en daar horen lekkere, maar toch verantwoorde producten bij om met elkaar van te genieten.’ Het ijsmerk Ben & Jerry’s, met zowel reguliere als vegan varianten doet het dan ook goed, vertelt hij. ‘En trekt zowel bestaande en nieuwe kopers aan.’ En ook Magnum, dat dit jaar de roze variant Magnum Ruby introduceerde, wordt regelmatig in de winkelkar gelegd.

Minder shampoo en deodorant

Zijn er ook categorieën die minder goed lopen? ‘Absoluut!’, vertelt Van Beek eerlijk. ‘De omzet van shampoo en deodorant is de afgelopen twee kwartalen gedaald. Blijkbaar heeft thuiswerken toch tot gevolg dat we minder vaak de haren wassen. En omdat we niet meer de hele dag van hot naar her reizen en van meeting naar meeting rennen, hebben we logischerwijs ook minder verfrissing nodig.’

Toch bleef het typisch Nederlandse merk Andrélon het wel goed doen, benadrukt de VP Sales. ‘Bij Andrélon ligt de aandacht enorm op vernieuwing en activeren om te blijven groeien. Met innovaties als Klei Fris & Zuiver weten we de kopers daarom toch te behouden.’

Versnelde uitrol Lifebuoy

Hoe snel het concern in staat is om op consumententrends te springen, liet zich dit voorjaar in de Beauty & Personal Care-divisie zien. Direct na de uitbraak van het coronavirus introduceerde Unilever Lifebuoy in Nederland, met hygiënische zeep en handgels. ‘In Azië zijn we al jaren marktleider in dit segment’, vertelt Van Beek, ‘maar in Nederland was Lifebuoy nog onbekend.'

'Een geschikter moment voor introductie hier komt er natuurlijk niet meer, dus hebben we in zes weken tijd zes productielijnen opgezet en het merk hier versneld uitgerold. Met bijpassende reclamecampagnes en winkelactivaties.’ De campagne is gestart op Global Handwashing Day, ‘want het is nu immers belangrijker dan ooit om vaak en grondig de handen te wassen. De campagne heet dan ook #doemeewasjehanden, want hoe meer mensen hun handen wassen, hoe beter.’

En met succes: het merk droeg in belangrijke mate bij aan de omzetgroei van de Beauty & Personal Care-divisie en behoort sinds dit jaar tot de grotere merken van Unilever.

Dichter bij elkaar

De afgelopen periode was een pittige, maar heeft mensen wel dichter bij elkaar gebracht, merkt Van Beek. ‘Hoe gek het misschien ook klinkt, met de fysiek benodigde afstand: als ik kijk naar Unilever zijn we door frequente online meetings en organisatiebrede calls echt in contact gekomen met onze medewerkers. Door meer data in te kopen en deze beter te gebruiken, weten we beter wat de consument wil. En door nog betere samenwerking met de retailers kunnen we deze trends goed doorvertalen naar de winkelvloer.’

De VP Sales was al fan van het gezamenlijk bedienen van de consument, vertelt hij. ‘Ik zie dit ook bij andere fabrikanten en juich dit alleen maar toe.’ Laten we dit er vooral inhouden, benadrukt hij. ‘Ik merk dat, nu het eerste stof is opgetrokken en retailers -begrijpelijk- weer verzanden in de drukte van alledag, het contact weer wat afneemt. De komende tijd wordt de trekkracht van de winkels echter alleen maar groter en het koopgedrag blijft moeilijk te voorspellen. Laten we daarom de focus op het gezamenlijk bedienen van de consument vasthouden om hier optimaal op in te kunnen spelen.’

Nog meer thuis genieten

Ook volgend jaar blijft Unilever ‘vol gas geven’ op innovaties gericht op consumententrends en campagnes met focus op gezond eten, blikt Van Beek alvast vooruit. ‘Nogmaals: wat de consument de komende tijd wil, is moeilijk te voorspellen: we leven tenslotte in een onzekere tijd. Toch ben ik er van overtuigd dat de cocooning-trend van thuis genieten blijft. Daar blijven we dan ook op focussen.’

Of foodservice de komende maanden weer opstart is eveneens lastig te voorspellen. ‘Maar retail gaat gelukkig bovengemiddeld goed; dat compenseert een hoop. En door in foodservice flexibel met de situatie om te gaan, hebben we nog wel wat lucht.’

Unilever heeft de uitdagingen van dit jaar omgezet in lessen, besluit de VP Sales. ‘Om te toetsen of we al op de goede weg waren én om processen te verbeteren. Hier door zitten we nu nog beter op de consumententrends en kunnen we vanuit data tot betere besluiten komen. De koers zetten we in 2021, samen met de retailers, voort.’

Dit artikel is gesponsord door Unilever