In tijden van crisis is het zaak om goed te kijken naar wat écht belangrijk is, vertelt Britz. Met het inventariseren van de consumentenbehoeften bleek dat deze meer en meer tegen de main topics van Essity - in Nederland vooral het bedrijf achter merken als Libresse, Tena, Tempo, Plenty, Edet en Demak’Up- aanleunen; goede premium hygiëneproducten, die met aandacht voor planeet en maatschappij zijn gemaakt. Door de samenwerking met de retail te verstevigen, weet het bedrijf deze nu nog sneller op de juiste plek te krijgen.

Meerwaarde in herkomst en gebruik

Wereldwijd heeft Essity een veelvoud aan hygiëne- en gezondheidsmerken in het portfolio, legt Britz uit. ‘Die we voeren in 150 markten. Op basis van slimme productinnovaties verbeteren we het bestaande assortiment en brengen we tegelijkertijd vernieuwing.’ Deze productverbeteringen moeten voordeel opleveren voor zowel de planeet als de mens, benadrukt hij. ‘Het duurzamer maken van onze producten gaat altijd hand in hand met kwaliteitsverbetering. Juist hiermee verhogen we de categoriewaarde.’

Data begrijpen

Goed kijken naar wat belangrijk is betekent, zeker in deze tijd, het scherp monitoren van de ontwikkelingen. Het delen van data en insights is de afgelopen tijd dan ook naar een hoger niveau getild, vertelt de salesdirecteur. ‘Belangrijk om in te kunnen spelen op de huidige vraag, die logischerwijs een stijging in toilet-, keukenpapier en tissues liet zien. Maar ook op de toekomstige.’ Als gevolg van het vele thuiswerken daalden bijvoorbeeld de verkopen van wattenschijfjes en intieme hygiëneproducten, legt hij uit. ‘Make-up is in het thuiskantoor nu eenmaal minder belangrijk, en maandverband en inlegkruisjes blijken juíst vaak verwisseld te worden voor vertrek. Wanneer je die daling begrijpt, kun je vervolgens ook hierop inspelen.’

Nieuwe categorieën openen

Een innovatie die op basis van gedeelde inzichten snel op de markt gebracht kon worden, is Libresse menstruatieondergoed. ‘Dat net zo goed absorbeert als maandverband’, legt de salesdirecteur uit. ‘Maar na uitspoelen in koud water gewoon met de was mee kan en opnieuw kan worden gebruikt. Duurzaam en praktisch, dus.’ Met deze innovatie opent Essity een nieuwe categorie. ‘Omdat we keuze bieden. Door mensen die keuze te geven, ook al is de doelgroep wellicht nu nog relatief klein, laten we uiteindelijk de hele categorie groeien.’ Niet iedereen is tenslotte een early adopter, legt Britz uit, ‘en gedragsverandering creëren bij de consument kost tijd. Daarom ontwikkelen en bieden we met ons gehele portfolio producten voor zowel de ‘eco-gebruiker’ als de reguliere consument. Met duurzame innovaties die de kwaliteit en het gemak verbeteren, in zowel premium als reguliere producten, veranderen we die mindset geleidelijk en maken we de categorie als geheel waardevoller.’

Recyclebaar verpakkingsfolie

Naast het brengen van fast innovations als Libresse menstruatieondergoed innoveert Essity ook op de basis van het hele portfolio. ‘Veranderingen als het overstappen op recyclebaar folie’, legt hij uit, ‘met Edet-toiletpapier en Plenty-keukenpapier. Dat op grote schaal bijdraagt aan onze doelstelling om in 2050 een netto-nul uitstoot van broeikasgassen te hebben.’ Beide merken worden komend jaar overigens samengevoegd tot Edet, vertelt hij. ‘Uit eerdergenoemde data blijkt namelijk dat Edet de grootste merkbekendheid heeft. Door het keuken- en toiletpapier onder één noemer op de markt te brengen, vergroten we onze communicatiekracht en laten we zien dat we het belangrijk vinden om te investeren in lokaal sterke merken.’

Toilet- en keukenpapier met stro

Volgend jaar stroomt er toilet- en keukenpapier op basis van stro de markt in, blikt Britz alvast vooruit. ‘Net zo zacht en sterk als de traditionele producten, maar een enorme stap in de vergroting van onze circulariteit en het verkleinen van onze klimaatvoetafdruk.’ Essity investeerde ruim veertig miljoen euro in de fabriek die stro verwerkt in de productie van toilet- en keukenpapier, vertelt hij. ‘Verduurzaming van ons productieproces dus, en tegelijkertijd helpen we de consument om (ongemerkt) milieuvriendelijkere keuzes te maken.’

De duurzaamheidsdoelstellingen van Essity sluiten voor een heel groot deel aan op die van haar klanten, weet Britz. ‘Doordat we het afgelopen jaar meer met elkaar zijn gaan optrekken, hebben we hierin dan ook flink op kunnen versnellen. Juist samen creëren we die zo belangrijke communicatiekracht richting de consument.’ Het komende jaar blijft het hygiënebedrijf dan ook intensief in gesprek met haar handelspartners. ‘Om de shopper in de winkel te houden en samen de categorieën en de waarde verder te laten groeien.’ Die gesprekken hoopt Essity Nederland voor een deel in het gerenoveerde hoofdkantoor in Zeist te kunnen voeren. Britz: ‘Eerlijk is eerlijk; online communiceren gaat prima en is inmiddels volledig ingeburgerd. Maar één-op-ééncontact, elkaar weer eens écht in de ogen kunnen kijken, geeft toch weer wat extra energie.’

Dat vernieuwde hoofdkantoor is er volledig op gericht om te kunnen samenwerken in the best possible way. ‘Ofwel; de beste mix tussen on- en offline’, verklaart de salesdirecteur. ‘Business groeit tenslotte wanneer je mensen groeien en daarbij is een goed werkklimaat essentieel. Well being is dan ook intern voor ons prioriteit. Zeker in tijden als deze!’

Dit artikel s gesponsord door Essity.