Vleesvervangers hebben de wind niet bepaald tegen. De categorie groeit in Nederland gemiddeld met zo’n 20 procent per jaar.  Ceo Willem van Weede van Vivera: ‘Dit jaar is er sprake van een tijdelijke afvlakking van die groei, doordat corona een hobbel in de groei heeft veroorzaakt. Het jaar 2020 bracht een extra grote stijging in de categoriegroei van ongeveer 30 procent, waardoor dit jaar een iets minder grote stijging het gevolg is, ruim 10 procent. De groei is echter al jaren achtereen structureel rond die 20 procent. De verwachting voor volgend jaar is dan ook weer een gestage voortzetting van die groei.’

Marketingmanager Karin Lowik: ‘Voor Vivera moet je het ook in Europees verband zien. In Duitsland bedraagt de groei 47 procent, in het Verenigd Koninkrijk is het 39 procent. Ook in Zuid-Europa begint de groei op gang te komen. Per capita is het gebruik van vleesvervangers in Nederland het hoogste van heel Europa. De versnelling die wij al eerder hebben gehad zet nu ook in andere landen door.’

Europa

Vivera is gevestigd in Holten. Nederland is een belangrijke markt, maar inmiddels wordt meer dan de helft van de productie verkocht in het buitenland. Vivera is de derde speler in Europa in vleesvervangers. Vivera levert vleesvervangers aan 27 Europese landen, waarvan in twaalf landen ook met het merk Vivera. Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zijn daarin de grootste markten. Van Weede: ‘De verklaring daarvoor is dat in deze landen een bewustzijn over gezondheid, dierenwelzijn en milieu al in een eerdere fase grote thema’s zijn geworden onder consumenten. In Engeland is dat eerder op gang gekomen dan bij ons, maar Nederland is dus inmiddels per capita groter geworden.’

Sterke groei

De sterke categoriegroei in 2020 is in zekere mate terug te voeren op corona. Van Weede: ‘Voor een grote periode is men vooral binnenshuis gaan eten en minder buitenshuis. De plantaardige markt is in de retail sterker ontwikkeld dan buitenshuis, en daarmee is een groei van die extra 10 procent deels te verklaren. Maar we zien ook bij dit soort schokkende dingen dat mensen gaan nadenken over zaken als de voedselketen en wat de consequenties kunnen zijn van de manier waarop we dieren houden. En de consument wordt zich meer bewust van zijn gezondheid, wil gezonder gaan eten. Het denken over dierenwelzijn, gezondheid en milieu is goed vertegenwoordigd in deze categorie. Het zijn ook de kerndrijvers van de categorie. Bovendien verbazen mensen zich nog vaak over hoe lekker deze producten zijn. Dus als die impuls er dan is om meer thuis te eten, wordt het ook makkelijker een blijvende gewoonte.’

Lowik: ‘De visie op de dierlijke voedselketen naar aanleiding van corona is zeker van invloed geweest op de verkopen. Maar daarnaast heeft het bewustzijn over het veranderende klimaat ook een flinke invloed. Iedereen zag ineens dat toen we minder gingen vliegen wat voor een impact dat heeft op het milieu en de schone lucht. Als we allemaal minder vlees gaan eten heeft dat ook een enorme impact, en daar zijn veel consumenten zich bewust van geworden. In Nederland zie je dat de groei in penetratie en frequentie doorzet.’

Van Weede: ‘En dat de categorie dit jaar dan minder snel groeit is ook logisch. Na een grote sprong is het moeilijker om dan diezelfde sprong nog eens te maken. Na de lock-downs komt er weer ruimte voor andere dingen, zoals het weer uit eten kunnen. Dan duurt het even voor die balans weer is hersteld. En: die groei komt niet vanzelf, hè. Er is een voedingsbodem voor meer bewustzijn en er komt weer een jonge generatie die er anders tegenaan kijkt, maar dan nog moet je als industrie wel hard werken om die groei te realiseren. Dus investeren in merk, in innovaties, in variatie en beschikbaarheid.’

Geschiedenis

Al dertig jaar is Vivera actief in vleesvervangers. De technologie achter de producten wordt al dertig jaar lang ontwikkeld. Vivera is gestart als onderdeel van een vleesbedrijf. Van Weede: ‘In die setting is het eigenlijk gegroeid op een manier zoals vleesbedrijven groeien: gericht op volume en zoekend naar klanten door heet Europa. Dat maakte dat we niet alleen die technische ontwikkeling hebben kunnen doormaken, maar ook dat we de schaal hebben gekregen waardoor we die ontwikkeling konden aanpassen aan allerlei verschillende Europese behoeften. Onze activiteiten in Europa zijn niet iets nieuws, maar bestaan dus al veel langer.'

'Kenmerkend daarin is dat we met allerlei markten en retailers heel specifiek zijn gaan ontwikkelen. Zodat we nu binnen portfolio’s begrijpen hoe je lekkere kipproducten, beefproducten en specialiteiten als shoarma kunt maken. Maar ook leverde dat ons begrip van verschillen van smaken in markten; Duitsland is echt heel anders dan Nederland, en heel anders dan het Verenigd Koninkrijk. Dat heeft in een vroege fase veel groei en kennisontwikkeling gebracht.’

Dan rijst de vraag: hoe combineer je een vleesbedrijf en een plantaardig bedrijf? In vega boekte het bedrijf de grootste successen, terwijl de groei in vlees achterbleef. Vegetarisch bleek in het businessmodel duidelijk de toekomst te hebben. In 2018 kiest het bedrijf ervoor zich volledig op plantaardig te richten.

Van Weede: ‘Het manifest wat we daarbij opstellen is: het mensen makkelijker te maken een verstandige keuze te maken, in duurzaamheid, gezondheid en dierenwelzijn. En dat speelt vooral sterk bij jongere generaties. In mei 2020 hebben we onze vleestak verkocht. En de grootste vreugde die ik daarbij ervaar is dat we door het afstoten van het vlees we een heel pure missie als bedrijf hebben: niet alleen op papier, maar een bedrijf dat zich geheel stort op plantaardig eten. Zoals de consument langzaam in die transitie komt van nadenken over voedsel en de keten en langzaamaan een meer verantwoord eetpatroon aanneemt, zo is ook ons bedrijf gegroeid, van vleesbedrijf naar een bedrijf dat een serieuze bijdrage levert aan die collectieve impact. Die overtuiging komt niet plotseling, maar is op een heel natuurlijke manier gegroeid, ook in ons eigen bewustzijn.'

'Dat betekent ook dat we ons langzaamaan gaan afvragen: meer plantaardig, is dat wel genoeg? Moeten we niet méér doen? Denk aan transport, aan energieverbruik, verantwoorde sourcing, en onze maatschappelijke rol als bedrijf in de gemeenschap en de kansen voor je medewerkers. Wanneer je eenmaal die beslissing neemt om afscheid te nemen van vlees, blijkt dat de impact daarvan veel groter is dan alleen wat je eet. Je gaat je vanzelf ook met de andere aspecten associëren. Het is veel meer dan alleen zakelijke beslissing: we worden een ander bedrijf.’

Category Captain

Van Weede: ‘Dat we dit jaar category captain zijn geworden komt niet alleen door onze lekkere producten en innovatiegraad maar ook door onze hoge leveringsgraad en doordat we onze interne processen op orde hebben. Intussen ontstaat er een cultuur die verder gaat dan dat. Die maakt dat een deel van onze medewerkers vrijwillig meegaan in een klimaatmars, ook omdat bij hen die wens groeit om meer impact te maken. We proberen meer te doen dan alleen onze bijdrage aan de transitie naar een meer plantaardig menu. Die transitie is al belangrijk, want elke ton die wij meer verkopen heeft een positieve bijdrage, want 20 procent van de CO₂ komt uit de dierlijke voedselketen. Maar ook voor het zetten van die extra stap maken we tijd en geld vrij. Zo willen we volgend jaar ons bedrijf klimaat neutraal maken en willen we B Corp gecertificeerd zijn, een zeer hoog aangeschreven keurmerk voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het gaat over milieu, sociale aspecten en over de borging van processen. Hiermee kunnen we ons op een objectieve manier committeren aan de verbeteringen die we nastreven.’

Lowik: ‘B Corp staat voor Benefit Corporation; het gaat ervan uit dat je naast je businessdoel ook een positieve bijdrage wil leveren aan de samenleving: people-planet-profit. B Corp is een organisatie en werkwijze om die inspanningen vast te leggen en daar structureel verbeteringen in te blijven doorvoeren. Volgend jaar willen we onze eerste certificering hiervoor binnenhalen.’

Positieve impact

Een gewone consument kan ervoor kiezen een bijdrage te leveren aan een beter klimaat door minder vlees te eten. Medewerkers van Vivera werken bij een bedrijf dat die keus mogelijk maakt. Dat kan een gevoel van trots geven...

Van Weede: ‘Gemiddeld is dat zeker zo, al zal het niet voor iedereen gelden. We zijn ons bewust van onze impact, en voor sommige mensen gaat dat sneller dan voor anderen. Maar we willen wel goed inzichtelijk maken wat die positieve impact is. Het is iets dat natuurlijk moet groeien, we willen het niet opleggen. Zo ook met de certificering van B Corp. Wie dat belangrijk vindt kan eraan bijdragen, maar we gaan het ook hier niet opleggen.’

‘Ikzelf ben er zeker trots op. Het geeft de baan een andere dimensie en een andere ervaring. Er is een zachte kant en een zakelijke kant. De idealen bereik je alleen door ook de zakelijke kant optimaal uit te voeren. Die groei is belangrijk voor ons. En de laatste drie jaar hebben we grote investeringen gedaan in fabrieken en processen, in research & development, in marktbewerking en in onze organisatie. We hebben een club die gereed is voor de groei die nog gaat komen. Tot mei van dit jaar hebben we dat gedaan met een financiële aandeelhouder die die ontwikkeling mogelijk heeft gemaakt. Met het management en de aandeelhouders hebben we ons afgevraagd: wat is nodig om ook op lange termijn die impact en groei te kunnen blijven maken. Daarvoor is een aandeelhouder nodig die op de lange termijn die missie ondersteunt.’

‘En dus zijn we in mei 2021 overgenomen door JBS, het grootste vleesbedrijf ter wereld. We zijn extreem happy met JBS als onze nieuwe aandeelhouder. Er is in JBS een structurele en strategische overtuiging om de plantaardige activiteiten heel erg groot te maken. Zij bekijken dat heel zakelijk vanuit het inzicht dat plantaardige producten een heel groot deel gaan uitmaken van de wereldconsumptie. Dat maakt dat wij nu midden in een fase zitten van het versterken van onze plannen en het accelereren van de groei in de komende decennia. De overname geeft ons het vermogen om te investeren, maar wel van uit onze eigen visie en eigen management. Voor een Sallands bedrijf geeft deze stap ons een enorme kans om een wereldwijde impact te gaan genereren.’

Trends

Hoe gaat de categorie zich verder ontwikkelen?

Lowik: ‘Naast de vaste onderdelen in het schap, zoals hamburgers, is er vooral behoefte aan nog meer variatie. Belangrijk is dat we meer variëteit toevoegen en kijken naar meerdere eetmomenten. Bij alle innovatie blijft smaak het belangrijkste aspect. Bij nieuwe spelers op de markt is dat nog wel eens de bottle-neck, wat terugslaat op de categorie. Variatie is dus fantastisch, ook met andere aanbieders, maar smaak moet top zijn. Daar besteden we veel aandacht aan; we testen onze producten bij Normec vs concurrenten en vlees alternatieven om daar als winnaar uit te komen. In smaak zijn we echt in het voordeel, zie alleen al alle prijzen die we winnen.’

De categorie vleesvervangers meet zich nog steeds af aan vlees. Hoe lang nog?

Lowik: ‘De penetratie van de categorie is 50 procent. Nog steeds is 46 procent van de huishoudens volledig op vlees gericht. Om dat deel te bereiken is het nog steeds belangrijk dat je producten levert die op vlees lijken, zodat je hen de mogelijkheid biedt het vervangende product in hun menu in te bedden. De term “vleesvervanger” is ook verschrikkelijk, maar we zijn nog niet zover om daar al op een heel andere manier naar te kijken. Het gaat nog steeds om het omzetten van gewoonten. Daarom benchmarken we nog steeds aan vlees. Maar we kijken verder dan dat en begin volgend jaar komen we met een plantaardige zalmfilet, een heel mooie innovatie waar we veel van verwachten.’

Toekomst

Van Weede: ‘De komende jaren zal de bereidheid van de consument om plantaardige eiwitten te eten blijven toenemen. De bewustwording groeit en de aanwas komt vanuit de jeugd. En dat gaat verder dan alleen vleesvervangers. Dat is een mooie uitdaging waar we mee aan de slag gaan. We gaan investeren in innovatie en in ons merk om zo samen met onze klanten consumenten te helpen in de transitie naar een meer plantaardig voedingspatroon.’

Dit artikel is gesponsord door Vivera