‘Een jaar als dit hebben we nog niet eerder gekend’, aldus Retail Directeur Fleur Jansen. ‘In retail hebben we een groei van 11 procent in waarde, 9 procent in volume. Maar voor Heineken als totaal is dit een impactvol jaar geweest, met de sluiting van horeca en het niet doorgaan van concerten, festivals en andere grote evenementen. Ik ben eind 2019 gestart in deze functie en had vooraf iets heel anders verwacht.’

2020 zou voor Heineken in retail een heel bijzonder jaar worden met een volle ‘Oranje-zomer’. Heineken is partner van EURO2020, de Formule 1 Dutch Grand Prix in Zandvoort, de Champions League en SAIL en met het Holland Heineken House zijn ook de Olympische Spelen belangrijk.

‘Het hele jaar was zeer goed voorbereid, met enorme groeiplannen. Dan is de berichtgeving op 13 maart dat alles dichtgaat opeens een moment om snel te schakelen met onze klanten. Want alles was oranje: verpakkingen, premiaten, we moesten helemaal opnieuw beginnen.’

Hoe heeft dat snelle schakelen uitgepakt?

‘Met alle inspanningen van ons team en onze klanten is het eigenlijk heel flexibel gegaan. In de digitale contacten konden we elkaar goed vinden, maar ook het omvormen van de plannen is in samenwerking met de retail vlot gegaan. In twee weken tijd hebben we compleet nieuwe aanpak kunnen opzetten, met thema’s als barbecue en zomer bijvoorbeeld.'

'Met onze merken konden we daar goed op inspelen, in plaats een festivalzomer hielpen we met Desperados bijvoorbeeld mensen om te genieten van een zomers feestmoment thuis. De samenwerking met de retail op die plannen ging bijzonder goed. Dat was een fijne constatering.’

Welke stappen zet Heineken daarin?

‘De eerste grote stappen moesten worden gezet in het bevoorraden van de winkels. Met de klanten waren we constant in contact over productbeschikbaarheid. Bier had in het begin even een minder relevante rol, want in het gedrag van de consument ging het om producten als rijst, conserven en wc-papier. Bier werd niet gehamsterd, en zag in de eerste weken een daling. Na een paar weken herstelde dat, met een consument die veel meer ging inkopen om thuis te genieten. Dat leverde in de zomer pieken tot 30 procent volumegroei.'

'Daarvoor hebben we in goed overleg met de retail gekeken welke producten we vooral op voorraad moesten houden om in die pieken de out-of-stock te voorkomen. Met onze verwachtingen en die van de category managers en logistiek van de retailers hebben we die voorraadplanning kunnen maken: we hebben geen nee-verkopen gehad.'

'We hebben samen gekeken hoe we de retail het beste konden helpen, zonder extra belastingen op hun dc’s. Met nachtleveringen bijvoorbeeld. Door daar in flexibiliteit net een stap verder te zetten heeft dat ons beiden geholpen. Met de buitendienst hebben we gekeken hoe we ook buíten de biercategorie konden helpen om de beschikbaarheid te verbeteren.'

Simpelweg door de winkels met onze mensen van extra handjes te voorzien, door niet alleen met het bierschap maar ook in de andere categorieën op de winkelvloer te helpen. Ook hebben we intern het platform ‘Samen Sterker’ in het leven geroepen: medewerkers uit verschillende disciplines hebben elkaar geholpen daar waar het nodig was. Met name in retail was die hulp nodig, terwijl er op andere afdelingen werk weg viel. Dat doen we nu nog steeds.’

Zijn er structurele veranderingen?

‘Zeker. Zoals in overleg: met Teams of met af en toe elkaar even bellen komen we ook een heel eind, het hoeft tegenwoordig lang niet altijd meer fysiek. En zo’n overleg is veel makkelijker in te plannen. De planningen voor volgend jaar hebben we zo al heel goed kunnen invullen. We hebben die Teams-meetings daarbij ook meer inspirerend gemaakt, met soms een gastspreker of zelfs een quiz, waarmee je het contact verrijkt en niet alleen maar bezig bent met zenden.'

Daarnaast gaan we nu anders om met onze activatieplannen. We waren bij Heineken erg gewend om met kant-en-klare plannen naar onze retailers te gaan. Achteraf gezien kunnen we zeggen dat dit niet altijd de juiste aanpak is geweest. In deze tijd hebben we onze plannen veel meer in samenwerking met de retail moeten opstellen. Dat meedenken beviel ook aan retailzijde erg goed. Het maken van activatieplannen is daarmee veel meer een co-creatie geworden.'

'We wilden het als Heineken altijd perfect voorbereiden, maar de retail wil hierin juist graag een actievere rol spelen. Voor ons is de input van die kant juist ook erg waardevol. Dat is een sterk leerpunt geweest en dat doen we nu structureel anders.’

Hoe gaat het nu met de categorie?

‘De ruime plus in omzet door de groei in thuisgebruik loopt nu wel weer terug, omdat consumenten nog steeds niet te veel bezoek kunnen ontvangen. Speciaalbier heeft een veel grotere groei doorgemaakt, van 20 procent. Alcoholvrij groeit zelfs met 27 procent. Het segment frisfruitig, zoals Desperados, is 24 procent gegroeid.'

'Ook de online-verkoop is gegroeid, wel met een sterke terugloop in kratten, doordat veel zakelijke verkoop, als bedrijfsborrels en sportclubs, wegviel. We verwachten dat premium speciaalbier en alcoholvrij ook volgend jaar de koplopers blijven.’

Wat gaat er verder in 2021 gebeuren?

‘We hebben dit jaar vooral geleerd een keuze te maken in assortiment. We kiezen voor een top 11 in ons portfolio: Heineken, Brand, Amstel, Affligem, Desperados, Texels, Oedipus, Lagunitas, Sol en Apple Bandit. In week 10 komen we met ons elfde merk, een nieuw premium merk waar ik nu helaas inhoudelijk nog niet meer over kan vertellen.'

'Heineken neemt zijn verantwoordelijkheid op meerdere terreinen. We willen de shopper altijd de keus bieden. Dat betekent dat we in alle elf merken een alcoholvrije variant willen bieden. Nu is 11 procent van de omzet al alcoholvrij, waarmee we koploper zijn in de markt.'

'Daarnaast zetten we meer in op statiegeldflessen: dit jaar hebben we naast Heineken 0.0 in krat ook Affligem in statiegeldfles geïntroduceerd. Maar het belangrijkste voor de toekomst is dat in de coronatijd de kwetsbaarheid en de openheid van beide kanten hebben geleid tot veel meer saamhorigheid en samenwerking. Dat grote onbekende dat op iedereen afkwam heeft in die zin ook iets goeds gebracht. Ik hoop dat we dat kunnen vasthouden met elkaar.’

Dit artikel is gesponsord door Heineken