‘Dit is geen hype, deze trend zet zich door’, stelt Pieter Dirven, eigenaar en oprichter van de Smaakspecialist, over de sterke groei in het gebruik van duurzame, verantwoorde, plantaardige voeding. Zijn bedrijf is geheel daarop gericht: ‘Wij zijn een missie-gedreven bedrijf. Met de verkoop van onze biologische producten via de supermarkten in binnen- en buitenland hebben wij een steeds groter bereik, waardoor de aarde een beetje leefbaarder wordt.’

B Corp

De Smaakspecialist is een B Corp organisatie, een gecertificeerde Benefit Corporation, het keurmerk voor ondernemers die naast winst en aandeelhouders ook mens, milieu en maatschappij als uitgangspunt nemen. Bedrijven als Fairphone, Ben & Jerry’s en het Nederlandse bedrijf Dopper zijn enkele van de 2500 bedrijven wereldwijd die een B Corp certificaat hebben ontvangen. Het certificaat is behoorlijk serieus en heel wat meer dan een enkele duurzaamheidsclaim.

Pieter Dirven: ‘Dat certificaat is voor ons erg belangrijk. Door je te certificeren als social venture heb je een secure bewijslast voor het feit dat jouw onderneming heel veel sociale en duurzame aspecten echt op orde heeft. Dat gaat over eerlijke beloning, opleidingstrajecten, duurzame productie en een degelijk duurzaamheidsplan voor de toekomst, maar ook over de impact van je bedrijf op de aarde, de impact op de handel...'

'Je bedrijf is hiermee gevalideerd, zoals je ook een validatie hebt voor BRC & IFS, of een keurmerk voor biologische productie. B Corporation richt zich ook met namen op de maatschappelijke kant, met een veel bredere borging voor de kwaliteit die je levert, ook op die sociale aspecten.’

De kracht en noodzaak van goede voeding

‘Voor biologische producten zijn er verschillende keurmerken. Het Skal-logo staat voor duurzame landbouw, biodiversiteit, geen gebruik van bestrijdingsmiddelen et cetera. Voor ons is biologisch de basis. Onze missie gaat nog verder. Die luidt: 'Wij geloven in de kracht en noodzaak van goede voeding voor een leefbare wereld.' Dat gaat over het toegankelijk maken van goede voeding, door het ontwikkelen, produceren en distribueren van goede voeding met respect en liefde voor mens, dier en natuur, en over het mensen bewustmaken van de kracht van goede voeding door het delen van kennis en inspiratie.'

'Ik vind het belangrijk om een bijdrage te leveren om onze aarde leefbaar te houden voor onze kinderen. Ik denk dat als we op deze manier doorgaan, we de aarde uitputten in plaats van hem te bewaren. Met het beschermen van de biodiversiteit en het telen van producten op biologische wijze kunnen we de aarde behouden voor volgende generaties.’ Voor veel ondernemingen is duurzaamheid een begrip dat ergens in de laatste jaren een keer op de afdeling marketing ter tafel is gekomen. De Smaakspecialist is er echter vanaf de start van het bedrijf al geheel op gericht.

‘We proberen de markt op te stuwen om duurzaam te gaan werken. We willen de consument in beweging brengen, het supermarktkanaal én de andere leveranciers. We staan dus niet alleen voor onze eigen handel, maar voor de ontwikkeling van de verduurzaming van levensmiddelen in Nederland en de rest van Europa. We zijn er de aanjager van.’

Impactprogramma's

Naast de certificeringen werkt de Smaakspecialist ook met verschillende impactprogramma’s: Kidsproef, Organic Kitchen en Bio Proeflokaal. Kidsproef is een educatief lesprogramma over verantwoorde voeding voor kinderen uit groep 7 en 8. De les gaat over verantwoorde voeding voor mens, dier en milieu met de onderwerpen voeding, biologische voeding en suiker.

Ambassadeurs van KidsProef verzorgen gastlessen in de klas. Organic Kitchen is de co-creatie keuken voor een biologische levensstijl. Het is een platform om ideeën over verantwoorde voeding te delen en elkaar te inspireren via kennis, recepten en events.

Het Bio Proeflokaal, ten slotte, is een pop-up concept rond bewustwording over verantwoorde en biologische voeding. Bijzondere locaties worden omgetoverd tot een tijdelijke foodbeleving, waar consumenten kennis kunnen maken met de wereld van biologisch eten door te proeven, ruiken, eten en drinken. In vijf succesvolle edities heeft het Bio Proeflokaal al duizenden mensen geïnspireerd.

Zes ondernemers

In 2004 is eigenaar Pieter Dirven met vijf andere supermarktondernemers om tafel gegaan om te bedenken hoe het supermarktschap veel meer verantwoorde, duurzame producten zou kunnen krijgen. Maar wat begon als een hobby naast de winkel werd serious business en gezamenlijk werd besloten dat Pieter Dirven het bedrijf alleen zou gaan leiden.

De Smaakspecialist is vijftien jaar geleden van start gegaan, om verantwoord eten voor íedereen toegankelijk te maken, met liefde en aandacht voor mens, natuur en milieu. Dirven: ‘De focus ligt op de supermarkt en andere spelers in de grootschalige detailhandel. Dáár kunnen we de grootste impact maken.’

Hoe gaat het momenteel in de relatie met de retail?

‘Heel goed! We vervullen voor veel spelers een adviesfunctie in gezonde en verantwoorde voeding. We besteden meer tijd aan het adviseren dan aan het persoonlijk verkopen van artikelen. We vinden het realiseren van het beste schap in het supermarktbedrijf van een grotere waarde dan het verkopen van een enkel product.'

'Natuurlijk verdienen we ons geld met de verkoop van producten, maar we doen dat door het adviseren van het supermarktbedrijf. Wij maken de koppeling tussen de wensen van de consument en het aanbod in de supermarkt, en zetten dat over in een duidelijk schappenplan. Dat is iets anders dan verkopen wat je beschikbaar hebt.'

'We ontwikkelen producten waar behoefte aan is en die nog niet beschikbaar zijn. We volgen de trends, we volgen social media, we doen interviews en peilingen. De consumentenwens die we daaruit halen brengen we naar de winkel, in plaats van gewoon een product maken en dat met veel marketing gaan verkopen. Onze verkoop is vraag-gedreven, niet productie-gedreven.’

Gaan supermarkten steeds meer het belang inzien van een duurzaam, verantwoord assortiment?

‘Zeker. De consument vraagt er ook om en het wordt sterk ondersteund vanuit de Europese Commissie om de markt voor biologische producten te laten groeien, en daarin is beschikbaarheid van het allergrootste belang. Waar vraag is komt aanbod. Met cijfermatige onderbouwing kunnen we elke retailer voorleggen wat naar hun fairshare het aandeel in deze categorie zou moeten zijn. Zo kunnen we hen motiveren daarin de juiste keuzes te maken. De algemenen tendens onder supermarkten vertoont een stijgende lijn: we zien steeds meer supermarkten ruimte maken voor gezonde, duurzame en veganistische voeding.’

Wat heeft het afgelopen jaar - met de coronamaatregelen en de horecasluiting - betekend voor de assortimenten waarin u actief bent?

‘Wij zien ook een groei. De groei zit met name in vers en niet zo zeer in droogwaren. Vooral de avondmaaltijd buitenshuis is vervangen door thuis eten. Ons assortiment ligt vooral in ontbijtproducten, koude dranken en thee, en daarin is de ontwikkeling niet zo groot geweest als in vers. Wij leveren veel houdbaar assortiment, maar ook veganistische maaltijden, vleesvervangers en veganistische kaas en vleeswaren en dat ontwikkelt zich heel goed. Over het algemeen zien we dit jaar een wijde trend naar meer verantwoorde en gezonde voeding, en biologisch is daarin een goed uitgangspunt.’

Grote merken

Naast verschillende kleinere merken zijn er drie grote merken dit het assortiment van De Smaakspecialist bepalen: Smaakt, BioToday en RAW Organic Food. Sinds 1 april is daar Consenza aan toegevoegd, het glutenvrije merk. Met deze merken is De Smaakspecialist met zo’n 700 producten actief in 25 landen.

Dirven: ‘Het aantal flexitariërs groeit sterk. Veel van hen weten vaak nog niet dat veel andere producten dan vlees ook dierlijke grondstoffen bevatten, zoals gelatine, wei of melkpoeder. Er zijn gelukkig ook steeds meer mensen die daarin wel een bewuste keus maken. 'De flexitariër' is een breed begrip. Er zijn mensen die helemaal geen vlees meer eten, en mensen die bijvoorbeeld een keer per week een plantaardige burger kopen. En een vegetariër eet misschien nog wel eieren of kaas, en is dan nog geen veganist.'

'Maar over het algemeen komen er steeds meer mensen die bewuster met hun voeding omgaan, die betere producten voor hun eigen gezondheid willen en voor de houdbaarheid van de aarde. En voor al die mensen is ons assortiment interessant. We zijn vooral leverancier van gezonde levensmiddelen. Gezond en verantwoord eten is voor ons veel belangrijker dan biologisch op zich.’

Groep bewuste eters groeit

Onder het merk RAW Organic Food levert de Smaakspecialist biologische producten zonder onnatuurlijke toevoegingen, die met een zo laag mogelijke bewerkingstemperatuur zijn vervaardigd. Hierdoor blijven meer vitaminen en mineralen bewaard. Het assortiment bestaat uit onder andere poeders, oliën, noten, zaden, pitten, gedroogde bessen en zuidvruchten, crackers, snacks en spreads.

‘Het assortiment is gericht op mensen die heel bewust eten om de voedingswaarde van het product, en niet om de vulling in hun buik. Door niet of nauwelijks te verhitten blijven de nutritionele waarden gewaarborgd. Die groep bewuste eters groeit.’

BioToday is een brede lijn van zo’n 200 producten, 100% biologisch en vrij van kunstmatige toevoegingen. Ontbijtgranen, rijstcrackers, notenpasta’s, notenrepen, en een verslijn voor veganistische maaltijden. Producten zijn to-go of ready-to-use, vrij van toegevoegde geraffineerde suikers, glutenvrij en vegan. Dirven: ‘Met BioToday richten we ons in de communicatie op de wat hippere jonge dame van 25 tot 35 jaar, die zich wil verwennen en profileren met een kant-en-klaar ready-to-use product, met goede voedingswaarden.’

Kennis en inspiratie delen

Smaakt is het grootste merk, waar het bedrijf oorspronkelijk mee is begonnen. Smaakt staat voor 'een revolutie in bewustwording'. Dirven: ‘Alles wat je thuis in je keukenkastje nodig hebt om een verantwoorde maaltijd te maken. Van soepen en sappen tot ontbijtgranen en crackers. Wij geloven dat kennis- en inspiratiedeling over voeding een belangrijke bijdrage kan leveren aan het maken van een bewuste keuze over wat je als mens eet. Een keuze met impact voor jezelf, voor jouw omgeving en onze toekomst. Wij geloven dat het belangrijk is dat iedereen deze keuze kan maken: duurzame voeding moet beschikbaar zijn voor iedereen.’

Het assortiment van Smaakt bestaat uit zo’n 350 producten: ontbijtgranen, meel, dranken, snacks, vegan avondmaaltijden en vegan versproducten. Het aanbod is uitgebreid genoeg om de hele dag door verantwoord te kunnen eten. Alle producten zijn vrij van bijvoorbeeld (landbouw)gif, kunstmest en antibiotica.

Welke plannen of verwachtingen heeft u bij de komende tijd?

Dirven: ‘Wij verwachten in ieder geval een stevige doorontwikkeling van ons bedrijf. We richten ons naast Nederland ook op andere landen, we willen graag een Europese speler worden. België is inmiddels ons tweede thuisland. Binnen Nederland gaan we door met motiveren van de retail om verdere stappen te nemen in het kader van de Green Deal, waarin de Europese Commissie aangeeft dat ze in 2030 25 procent van de Europese voeding biologisch moet zijn om de houdbaarheid van onze aarde te kunnen waarborgen. Naast de gezondheidscategorie zetten we steeds meer stappen in cross-category zoals met onze koekjes, sappen, soepen, bouillon en fond, om zo onze boodschap verder te verspreiden door de hele supermarkt.

Welke trends ziet u bij de consument in het gebruik van biologische en vegan producten?

‘We zien een toenemende bewustwording in voeding. We zien ook dat meer en meer mensen het belangrijk vinden dat ze weten wat ze eten. De samenstelling van producten wordt dus steeds belangrijker voor de consument. Ook het besef dat duurzaamheid veel verder gaat dan alleen maar groene energie, is sterk groeiende. Ook als ik zie hoeveel supermarktorganisaties al investeren in een veganistisch schap, naast het gewone gezondheidsschap, dan is dat zeer hoopgevend. Verschillende retailers gaan daar komend jaar communicatief stappen in zetten. We mogen trots zijn met elkaar hoe dit in beweging is gezet. En het kan niet anders dan dat we daar zeer stevige stappen in gaan maken.’

De veranderingen bij de consument, zijn die blijvend?

‘Dit is geen hype, deze trend zet zich door. De ontwikkeling van veganisme stamt al uit de jaren ’70. De laatste jaren trekt deze ontwikkeling steeds sneller een veel breder publiek. Influencers, popartiesten en sporters die zich aan een plantbased lifestyle conformeren hebben een grote invloed op deze sterke groei. De uitspraken van topsporters en artiesten dat ze zich fitter voelen met gezonde voeding spreken daarin zeer aan. Onder een steeds breder deel van de bevolking ontstaat de behoefte aan gezonde en duurzame voeding. Het is ons streven om die behoefte en die groeiende vraag te beantwoorden met een passend assortiment in elke supermarkt.’

Dit artikel is gesponsord door de Smaakspecialist